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El "retail media" no despega el pie del acelerador

El "retail media" corre que se las pela y atraerá una inversión global de 153.300 millones en 2024

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Al crecimiento del "retail media" contribuirán la imparable pujanza de Amazon en este ámbito de actividad y los avances en el área del "off-site targeting".

El «retail media» no retira el pie del acelerador y sigue creciendo a un ritmo absolutamente encabritado. En 2024 esta fórmula publicitaria atraerá una inversión en todo el mundo de 153.300 millones de dólares, según un reciente informe de WARC. Al crecimiento del «retail media» contribuirán la imparable pujanza de Amazon en este ámbito de actividad y los avances en el área del «off-site targeting», puesto que los datos emanados del comercio se están abriendo paso también en entornos que no están directamente emparentados con el retail.

En su estudio WARC coloca bajo los focos las tendencias que más impacto están teniendo en el dinámico e hipercompetitivo mercado del «retail media»:

1. El «retail media» mantendrá un crecimiento de doble dígito aupado por el «off-site tarteting»

En 2024 el «retail media» engullirá una inversión de 153.300 millones de dólares, un 13,7% más que en 2023. Este dato evidencia una ligera aceleración en el crecimiento con respecto a las cifras del año pasado (+13%), pero se queda por detrás del incremento en la inversión protagonizado por las redes sociales (+14,3%).

El liderazgo de Amazon en el «retail media» continuará inalterable en 2024. El crecimiento del gigante del e-commerce en este segmento será del 25% hasta alcanzar los 52.700 millones de dólares. Esta abultada cifra permitirá a Amazon aglutinar el 37,3% de la cuota de mercado en el ramo del «retail media». Y si excluimos el mercado chino, la multinacional estadounidense concentrará en 2024 el 62,4% del gasto publicitario en el área del «retail media».

Por su parte, la plataforma china Pinduoduo, que es también la matriz de Temu, protagonizará este año un crecimiento del 31,3% hasta alcanzar los 52.700 millones de dólares. De esta forma, Pinduoduo detentará el 45,9% de toda la inversión propulsada por el «retail media» en China.

También en el titán estadounidense del retail Walmart el «retail media» marchan viento en popa a toda vela. No en vano, en sus últimos resultados trimestrales Walmart dio cuenta de un crecimiento interanual del 26% en los ingresos publicitarios derivados del comercio electrónico.

Así y todo, el «retail media» podría estar cerca de tocar techo y en su 2025 su crecimiento se ralentizará hasta el 10,6%, el equivalente a una inversión de 169.500 millones de dólares.

2. El mercado del e-commerce propulsado por la IA alcanzará los 16.800 millones de dólares

La inteligencia artificial (IA) constituye una oportunidad única para las marcas a la hora de personalizar sus productos, sus promociones y sus acciones de marketing a un nivel sin precedentes hasta la fecha.

Apoyándose en las herramientas de IA, los retailers pueden identificar rasgos comunes en los compradores y crear activaciones segmentadas en base a tales rasgos en común (páginas personalizadas de producto, publicaciones en las redes sociales y programas de fidelidad, por ejemplo).

Con la IA a su vera, las marcas están en posición de alumbrar imágenes hiperrealistas de personas, productos y envases, lo cual les permite consagrar más tiempo a la planificación estratégica y el pensamiento creativo.

En 2030 el mercado del e-commerce impulsado por la IA podría alcanzar los 16.800 millones de dólares, lo cual se traduciría en un ratio de crecimiento interanual compuesto del 15,7% en el transcurso de los próximos siete años.

3. Los cambios en el comportamiento del consumidor y los avances en la tecnología digital están marcando los designios del entorno omnicanal

En tanto en cuanto los entornos omnicanal son cada vez más complejos, las marcas «direct-to-consumer» (DTC) están pegando notablemente el estirón, puesto que crece también la aceptación de las suscripciones online que este tipo de marcas ponen a disposición del consumidor. Las ventas generadas por las marcas DTC alcanzarán los 161.200 millones de dólares en 2024, según Shopify.

Conviene además tener en consideración que las marcas pertrechadas de estrategias omnicanal efectivas con el foco puesto en el «engagement» del consumidor se las ingenian para retener de media al 89% de los clientes. En cambio, en aquellas marcas con estrategias omnicanal más endebles esta proporción desciende al 33%, de acuerdo con una investigación emprendida por Invesp.

Por otra parte, y puesto que el consumidor invierte cada vez más tiempo en las redes sociales (una media de 2,5 horas al día), el social commerce (y también cada vez más el gaming commerce) se están convirtiendo en una suerte de faro para el consumidor a la hora de descubrir nuevos productos.

En el transcurso de los próximos 12 y 24 meses buena parte de los desafíos de los retailers con el foco puesto en el universo omnicanal orbitarán en torno a la medición y la optimización. Al fin y al cabo, solo un pequeño porcentaje de marketeros están siguiendo las mejores prácticas en lo relativo a la medición.

4. La medición y la privacidad continuarán dando fuelle a la adopción de estrategias «clean room»

Las estrategias de datos «clean room», como las que brinda a sus clientes la plataforma Amazon Marketing Cloud, echan anclas en entornos donde las marcas pueden acceder a datos de compradores convenientemente anonimizados. Ello permite que los retailers y las marcas puedan trabajar al alimón para crear y conectar con segmentos de clientes de alto valor. Además, de esta forma los anunciantes tienen una visión más completa del «customer journey» y pueden atribuir de manera más certera las inversiones en marketing y publicidad a resultados tangibles de negocio.

Un estudio de CMO Council pone de manifiesto que el 54% de los marketeros radicandos en Norteamérica citan la capacidad de medir los resultados de sus campañas como uno de los principales argumentos a favor de las estrategias de datos «clean room».

La gobernanza de datos es crucial para las marcas que se arrojan en los brazos de las estrategias «clean room». Solo de esta forma es posible garantizar un uso ético y responsable de los datos del cliente en los entornos «clean room» para evitar así la desconfianza del consumidor y de los órganos reguladores.

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