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Digital MarketingEl "retail media" está protagonizando un crecimiento absolutamente meteórico

El "retail media" crece como la espuma en todo el mundo

El "retail media" engulle ya el 11% de la tarta publicitaria global

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El "retail media" generará este año 101.000 millones de dólares en todo el mundo, frente a los 88.000 millones de 2021.

El «retail media» se está convirtiendo a la chita callando en el nuevo «niño bonito» de la publicidad digital. Y es que este formato publicitario, que aprovecha con fines comerciales los espacios digitales de los retailers, atrae volúmenes cada vez más suculentos de inversión.

De acuerdo con un reciente estudio global de GroupM, el «retail media» generará este año 101.000 millones de dólares en todo el mundo, frente a los 88.000 millones de 2021.

Con tan astronómicas cifras sobre la mesa, el «retail media» representará este año el 18% del gasto global en publicidad digital y el 11% de la inversión publicitaria en todo el mundo.

El informe de GroupM estima además que la publicidad apalancada en el «retail media» pegará un brinco del 60% hasta alcanzar los 160.000 millones de dólares en 2027.

GroupM profetiza en su investigación que el mercado del «retail media» será cada vez más concurrido en los próximos años gracias al desacoplamiento de datos e inventarios publicitarios y la entrada en escena en este ámbito de marcas no endémicas.

La creciente pujanza del «retail media» está en línea con el afán de los anunciantes de emplazar su publicidad en los convenientes y atractivos soportes digitales de los retailers, que son además pródigos en datos «first-party» del consumidor.

Los datos «first-party» que entran en juego en el «retail media» resultan muy atractivos para los anunciantes

GroupM define el «retail media» como cualquier ingreso publicitario emanado de empresas adscritas al retail, incluyendo los «marketplaces», pero dejando simultáneamente fuera a proveedores de software y empresas de «ad tech» como Shopify, Pacvue o Criteo, y también a plataformas como Google Shopping e Instagram Shopping.

Para sacar todo su jugo al «retail media» los retailers deberán, eso sí, ampliar su porfolio de productos y vender impresiones a anunciantes de naturaleza no endémica, advierte GroupM en su estudio.

Los retailers podrían además aliarse con los «publishers» para que los segundos se apoyen en los datos de los primeros e incrementar así el valor de sus impresiones.

Estas y otras tácticas pueden ayudar a los retailers a espolear sus ingresos publicitarios utilizando como vara de medir el porcentaje del valor bruto de las ventas (GMV) asociadas al e-commerce. Esta cifra alcanza en Amazon el 5%, un dato algo alejado de los números barajados por otros retailers, cuyo GMV se mueve en una horquilla de entre el 0% y el 3%.

Si quieren hacer desplegar aún más las alas del «retail media», los retailers necesitarán además equilibrar el inventario publicitario en sus propias plataformas con oportunidades off-site. Así y todo, desgajar los datos del inventario publicitario merma inevitablemente la proposición de valor del «retail media».

Según GroupM, los retailers que puedan rastrear las ventas de manera particularmente eficaz o que hayan adoptado programas de fidelidad tendrán más oportunidades de prosperar cuando la competitividad se recrudezca en este sector.

A pesar de que el e-commerce se ha desinflado un poco una vez superado lo peor de la pandemia, GroupM estima que el comercio electrónico engullirá en 2022 el 19% de las ventas globales en el sector del retail. Y este porcentaje crecerá hasta el 25% en 2027.

 

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