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Digital MarketingEl "boom" del "retail media" no ha hecho sino empezar

El "retail media" es una mina de oro por explotar

"Retail media", una gallina de los huevos de oro con un centelleante futuro por delante

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Las ventas generadas por el "retail media" crecerán de los 9.700 millones de dólares en 2022 a los 25.100 millones de dólares en 2026, según un informe de IAB Europe.

Puede que el e-commerce esté languideciendo tras el «boom» protagonizado durante la pandemia, pero los ingresos que se embolsan los retailers con la publicidad online gracias a la inestimable ayuda del «retail media» no paran de pegar el estirón. Y es que el «retail media» es un auténtico filón para los retailers (y su irresistible apogeo está aún muy lejos de tocar techo).

Si bien las cifras puestas sobre la mesa por Amazon en el tercer trimestre del año no fueron del todo halagüeñas, su división publicitaria parece ser totalmente inmune a la crisis. Los ingresos cosechados por el gigante del e-commerce a través de Advertising Services pegaron un brinco del 25% hasta los 9.600 millones dólares en el periodo comprendido entre julio y septiembre de 2022.

El fenomenal negocio parapetado tras el «retail media» está sorteando los nubarrones económicos y promete dar muchas alegrías en los meses venideros no solo Amazon sino también a otros muchos retailers. De acuerdo con un reciente informe de IAB Europe, las ventas generadas por el «retail media» crecerán de los 9.700 millones de dólares en 2022 a los 25.100 millones de dólares en 2026, cuando superarán incluso a los ingresos emanados de la televisión.

Amazon es líder en el mercado del «retail media», pero allí se abrirán paso también «players» más pequeños

Aunque Amazon porta hoy por hoy la corona de rey absoluto en el universo del «retail media» y IAB estima que engulle actualmente una cuota de mercado del 80%, en un periodo de tres años esa cuota de mercado se reducirá al 70% para dejar paso a «players» más modestos.

El «retail media» está pegando el estirón espoleado por el inminente óbito de las «cookies» (cuyas consecuencias pasan de puntillas por esta fórmula publicitaria). Los que está claro es que el «retail media» es una estrella al alza en el universo de la publicidad online, tanto que IAB Europe anunció a mediados de octubre la creación del grupo «Retail Media Working Group».

En IAB Europe no quitan ojo al desarrollo del «retail media» en Estados Unidos, donde esta fórmula publicitaria está actualmente mucho más avanzada que por estos lares.

Según eMarketer, los ingresos provenientes del «retail media» alcanzarán este año un volumen de 41.000 millones de dólares en Estados Unidos, una cifra que se convertirá en 61.000 millones de dólares en 2024. Dentro de dos años el «retail media» engullirá al otro lado del charco más del 20% de la tarta de publicidad digital.

Al timón del «retail media» se encuentra en la actualidad Amazon, que parece empeñada en otorgar un rol protagonista al vídeo en esta disciplina. Los anunciantes pueden emplazar campañas de vídeo tanto en las webs de Amazon como en webs ajenas a la empresa de comercio electrónico en base a grupos específicos de público objetivo. Además, apoyándose en las nuevas herramientas de Amazon, los anunciantes pueden crear campañas de vídeo de manera totalmente gratuita y en menos de 10 minutos apoyándose en imágenes de productos y estilo de vida. El objetivo de la empresa liderada por Andy Jassy es que los pequeños negocios puedan beneficiarse también de las ventajas de la publicidad en formato vídeo.

Amazon se dispone además integrar sus 39 tiendas físicas Amazon Fresh en Estados Unidos en su oferta de «retail media». Y a partir de noviembre será posible reservar los espacios publicitarios digitales sitos en tales establecimientos mediante el DSP de la compañía.

En el verano Amazon estrenó además allende los mares el servicio «Store Analytics», que proporciona a los proveedores de la compañía información sobre la búsqueda, la selección y adquisición de productos en sus tiendas.

El futuro del «retail media» es infinitamente próspero

Amazon desea así recortar distancias con respecto a rivales mucho más avanzados en esta área, la del «retail media» aplicado a las tiendas físicas. Es el caso de Walmart, que a través de su subsidiria Walmart Connect ha alumbrado un ecosistema tan completo como complejo enfocado al «retail media» que incluye un DSP propio desarrollado por The Trade Desk.

Walmart Connect generó alrededor de 2.100 millones de dólares cuando concluyó su último ejercicio fiscal en enero de 2022. Y también Roundel, la filial de «retail media» de Target, rival de Walmart en Estados Unidos, está escupiendo cifras extraordinariamente positivas. Los ingresos anuales de Roundel rondan ya los 1.000 millones de dólares.

Más allá de Walmart y Target, disponen asimismo de sus propias redes de «retail media» en Estados Unidos retailers como Instacart, Kroger, Best Buy, Macy’s, CostCo, Sam’s Club y The Home Depot.

Además, a diferencia de lo que sucede en Europa, donde las acciones con el foco puesto en el «retail media» deben contratarse de manera individual con cada proveedor, en Estados Unidos se están dando ya pasos encaminados a la integración de las ofertas de «retail media». Los DSP especializados de los proveedores Skai, Pacvue y Flywheel Digital permiten que los anunciantes puedan acceder de manera simultánea al inventario de «retail media» de varias empresas.

En la plataforma de Skai los anunciantes pueden, por ejemplo, planificaar, reservar y evaluar campañas de «retail media» en más de 30 retailers (incluyendo a Amazon, Walmart, Target e Instacart).

No está claro, no obstante, si el mercado del «retail media» evolucionará hacia sistemas abiertos de compra programática o se apoyará, por el contrario, en los denominados «walled gardens». Al fin y al cabo, es perfectamente comprensible que los retailers quieran defender con uñas y dientes los valiosos datos que sus clientes ponen a su disposición (y no quieran, por ende, ponerlos a disposición de cualquiera).

Lo que está claro es que el «retail media» evoluciona a pasos agigantados y en el futuro podría ir más allá de vender a los anunciantes espacios publicitarios donde el consumidor está particularmente presto a la compra. Los valiosos datos sobre los que reposan los cimientos de esta disciplina agasajan también con toda una plétora de ventajas a los fabricantes, que pueden utilizar potencialmente esos datos para sus estrategias de «pricing» y de logística.

El «retail media» es una auténtica mina de oro que no ha hecho sino empezar a explotarse y que aloja toda una plétora de filones (casi infinitos) en sus entrañas.

 

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