Digital

De espectadores de TV a usuarios digitales cross-device

El reto de medir la eficacia publicitaria en el nuevo mundo cross-device

¿Cuál es la forma más eficiente de medir la eficacia publicitaria en la era mobile? Una pregunta que cada vez se plantea con mayor frecuencia en la industria.

La respuesta nos llega de la mano de la presentación ofrecida en el Seminario sobre cross-device organizado por IAB Spain y la Asociación Española de Anunciantes (aea).

Una jornada en la que se ha analizado la incesante búsqueda hacia ese Santo Grial conocido como identificador único a través de las presentaciones de un nutrido grupo de expertos.

Uno de estos ha sido Alfonso Calatrava (Facebook). “La medición es igual a la optimización”, y debemos tener claro qué entendemos por impacto cuando hablamos de este concepto.

El papel de plataformas como Facebook

Desde el punto de vista de Facebook es “hablar de lo que consigo en términos de cambio de la percepción de mi marca y que, en último término, genere un cambio en el comportamiento del consumidor que se traduzca en una compra”.

Facebook es una plataforma masiva que permite generar impacto a gran escala. Sólo en España cuenta con 17 millones de usuarios diarios. “El primer reto pasa por combinar las posibilidades de segmentación avanzadas de plataformas como Facebook con esa cobertura a escala”.

 

“El balance entre cobertura masiva y opciones de segmentación permite incrementar la eficiencia (CMP)”. Es necesario tener en cuenta que el criterio de optimización de una campaña (cobertura vs engagement) es un factor determinante de la eficiencia de la inversión.

“Medir impacto es muy complicado hoy en día”, razón por la que es necesario adaptar métricas y metodologías para desarrollar sistemas de medición que aporten valor en la toma de decisiones. Calatrava ha presentado varios casos en los que el gigante social ha trabajado con Kantar para determinar estos aspectos.

Una de las principales conclusiones halladas es que Facebook y TV generan sinergias efectivas que pueden incrementar la probabilidad de compra. En TV los anunciantes presentan una historia, generan intriga y la solucionan. En mobile es al revés y debemos incorporar en este terreno el brand safety, cuidar la duración y prestar atención al momento en el que aparece nuestra marca.

 

Cómo convertir la audiencia en TV en usuarios digitales

Continuamos con la TV de la mano de Vicente García (Fluzo). La mayor parte de la inversión publicitaria está en TV. Para algunos anunciantes incluso alcanza el 80%.

Se estima que a nivel global este año la inversión publicitaria en TV alcance los 200 billones de dólares. El problema es que los anunciantes cuentan con poca información en comparación con digital.

Hay que partir de los cambios que se han producido en la televisión y la forma de verla. Esta evolución ha sido determinada por el avance tecnológico que ha definido los nuevos hábitos de consumo.

“Hace falta un nuevo modelo de medición y atribución“, ha destacado García señalando a Fluzo como la opción para “convertirse en el Google Analytics de la TV”.

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