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REX BRIGGS: "EL 4% DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO DEBERÍA DESTINARSE A INTERNET"

De acuerdo con Infoadex, los anunciantes destinan a Internet en torno al 1% de su presupuesto publicitario en medios convencionales. Para Rex Briggs, presidente de Marketing Evolution, este porcentaje es insuficiente y apuesta por que las compañías españolas destinen "aproximadamente el cuatro o el cinco por ciento su inversión a la publicidad en la Red", si bien la proporción puede ser superior para determinados sectores como el tecnológico y automoción.

Marketing Evolution es la firma de investigación que ha realizado para MSN -la división de Internet de Microsoft– el estudio "Cross Media Research" sobre la efectividad de la publicidad online en el mercado estadounidense. En este país, el informe recomienda que el nivel de inversión online oscile entre el 10% y el 15%, al ser un mercado más maduro que el español, basándose en los resultados de tres compañías de gran consumo: McDonald’s, Kimberly Clark y Colgate.

Además, el estudio pone de manifiesto la efectividad de la publicidad online no sólo en campañas de respuesta directa, sino también para crear marca o incrementar la intención de compra, aprovechando las sinergias con los demás medios lo que suele beneficiar a la rentabilidad. Pero el problema según estos investigadores es que, aunque numerosos estudios demuestran estos hechos, existe falta de concienciación por parte de los anunciantes, debido en parte a que el medio online no ha sabido venderse a sí mismo y ha estado utilizando métricas como el clic-through que incentivan esa visión de medio de respuesta directa. "Estamos intentando demostrar que esa métrica es buena", declara Javier Pollán, director de marketing de MSN, "pero además hay otras muchas otras que ayudan a que las campañas sean eficaces a nivel global".

El ejemplo de McDonald’s muestra cómo la publicidad online contribuyó a la notoriedad de un nuevo producto de la marca. Aunque la televisión fue la protagonista de la campaña de lanzamiento, el último 20% de la inversión en ese medio sólo aumentó el recuerdo de marca en dos puntos, mientras que desviando únicamente el 13% de la inversión publicitaria hacia Internet esta variable ascendió cinco puntos.

En el caso de Colgate, se trataba de incrementar la intención de compra entre los no consumidores de uno de sus productos. Los resultados mostraron que dirigiendo un 11% de la publicidad offline al medio digital, ascendía un 20% la preferencia de compra y mejoraba en un 34% la imagen de marca. También en el caso de Kleenex, una marca de la multinacional Kimberly Clark, se combinaron revistas e Internet de modo que al incorporar este último medio a la estrategia publicitaria, el recuerdo de marca aumentó en 8 puntos, así como la imagen de marca (6,8 puntos) y la intención de compra (9,8).

No es el primer estudio de MSN para certificar los efectos de la publicidad online en el branding. En este link puede acceder a la información sobre su anterior investigación con la marca Dove.

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