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El RGPD puede tener bastantes beneficios

El RGPD también puede ser bueno para las marcas, aunque parezca lo contrario

RGPDDentro de poco menos de cuatro meses, se empezará a aplicar la nueva regulación de la Unión Europea, el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), para reforzar la seguridad y la protección de los datos personales de los ciudadanos europeos. Las compañías que incumplan el nuevo reglamento no perderán tan solo la confianza de sus consumidores, también se enfrentarán a penalizaciones que pueden alcanzar los 20 millones de euros o el 4% de los ingresos anuales.

Como muchas otras regulaciones, el RGPD no es algo sencillo de entender ni incluye un manual de prácticas que las marcas deban realizar para proteger los datos de sus consumidores. Todo lo contrario, cómo interpretar e incluir los cambios en cada organización será algo que dependerá de las mismas, además de ser caro y complicado. IAPP y EY predicen que las 500 compañías más ricas del mundo gastarán, juntas, 7.800 millones de dólares en sobrevivir al reglamento.

Con más preguntas que respuestas, lo cierto es que, a pesar de las complejidades y costes asociados a la nueva regulación, ésta podría ofrecer también beneficios a las empresas, según cuenta Peter Reinhardt, CEO y fundador de Segment, en AdWeek.com.

Los consumidores esperan que las marcas a las que compran se adhieran a estrictos estándares para proteger sus datos personales. También esperan que las marcas obtengan su consentimiento antes de obtener sus datos. Según un estudio reciente de Accenture, el 87% de los consumidores cree que es importante que las compañías protejan su información privada. El RGPD promoverá el uso responsable de estos datos, obligando a las compañías a sermás transparentes sobre la recolección y utilización de los datos. Por lo tanto, los estándares para validar el consentimiento se volverán más altos, pudiendo complicarse confiar en el consentimiento de un tercero.

En consecuencia, los departamentos de marketing tendrán que reducir su confianza en los datos ofrecidos por terceros, que a veces son obtenidos mediante consentimientos cuestionables y compartidos con las compañías sin haber obtenido un permiso explícito. Es lo que Reinhardt denomina “data gossip”. Por ejemplo, si se ha recibido alguna vez un correo electrónico de una compañía a la que nunca se le ha dado la dirección, se ha experimentado este data gossip”. Eliminar a este tipo de compañías mejorará la reputación de la marca y la confianza de los consumidores.

Pero reducir los datos ofrecidos por terceros también trae complicaciones. Estos datos son usualmente utilizados para personalizar la experiencia del consumidor, y cada vez más consumidores esperan esa personalización. El estudio de Accenture menciona que el 58% de los consumidores cambiaría la mitad o más de su gasto hacia una compañía que personalizase sus experiencias sin comprometer su confianza.

Muchas compañías compran datos de terceros para personalizar sus anuncios y sitios web hacia una audiencia específica, basándose en su comportamiento previo. El problema es lo que refleja la última parte de la frase: “sin comprometer su confianza”.

Por lo tanto, la pregunta es: ¿Cómo se pueden ofrecer experiencias personalizadas que sean, a su vez, privadas y respetuosas? La respuesta es, en primer lugar, recolectar los datos de primera mano, datos sobre cómo sus competidores utilizan sus productos. Esto incluye información sobre qué productos ven o compran dentro de la propia compañía, con cuánta frecuencia visitan el sitio web o la aplicación y los propios datos CRM.

Los datos obtenidos por la propia compañía son valiosos porque muestran a los consumidores que la misma se preocupa por sus necesidades, le ofrece productos que se corresponden a sus intereses y eliminan el contenido irrelevante. Tiene muchísimas ventajas de las que carecen los datos de terceros. Además, estos datos no suelen compartirse con otras marcas, lo que es beneficioso tanto para los consumidores como para el negocio. Además, también es más certero, pues refleja el comportamiento de los consumidores en los canales propios de la empresa

Utilizar este tipo de datos, además, está en la línea de los principios del RGPD: transparencia, precisión, imparcialidad, minimización, limitación al propósito y seguridad. Reinhardt cree que el reglamento acelerará la tendencia de utilizar los propios datos de una manera ética, eliminando los datos de terceros, lo que ofrecerá experiencias más útiles y respetuosas a los consumidores. Por lo tanto, el reglamento será bueno para las marcas, aunque tenga sus complejidades.

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