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Romuald Fons pronostica el adiós al concepto de la palabra clave

Romuald Fons: "Se acabó el SEO de palabras clave, toca pensar en las personas"

El experto en marketing digital ha desvelado en la entrevista que el nuevo SEO en vez de centrarse en palabras clave se centrará en los gustos de las personas

Romuald Fons: "Se acabó el SEO de palabras clave, toca pensar en las personas"

2018 será recordado en el mundo digital como el año en que el Mobile-First Indexing lo cambió todo. Mientras muchos expertos en SEO aguardaban con incertidumbre la llegada de este momento, Romuald Fons demostró su atinada visión de futuro al lanzar el pasado año Orbital Theme, una plantilla web optimizada para este cambio trascendental en los resultados de Google. El especialista en marketing digital más popular del mundo hispano pronostica ahora el adiós al concepto clásico de la palabra clave.

El pasado 26 de marzo, tras un año y medio de experimentación y pruebas, Google anunció oficialmente la puesta en marcha del Mobile-First Indexing. ¿En qué consiste y cómo va a cambiar el panorama digital?

El Mobile-First Indexing es como un huracán que llega a las SERPs (resultados de búsqueda de Google).

Hasta ahora, cuando hacías una búsqueda, todo lo que Google estaba mostrando en su índice tenía en consideración la página web en modo desktop o sobremesa.

Sin embargo, como es evidente que la gente usa más el móvil para navegar, tiene mucho más sentido que la web que se tenga en cuenta para posicionar en los resultados sea la versión móvil. Ahí está el cambio.

¿Esto significa que habrá dos ránkings: uno de sobremesa y otro de móvil? Realmente lo que está ocurriendo es que ya hay ránkings infinitos y personalizados. Por persona, por geolocalización…

Yo creo, y esto es cosecha propia, aunque hay muchos indicios que me llevan hasta esta conclusión, que Google va a acabar dando un resultado personalizado a cada individuo. Ese es el objetivo.

Google lo que pretende es dar a la persona lo que quiere encontrar. Si tú o yo estamos buscando unas zapatillas deportivas, tendremos gustos diferentes. Lo que tendría sentido es que nos mostrara a cada uno lo que queremos. Esto poco a poco lo está consiguiendo.

En Estados Unidos se ha demostrado que en las búsquedas por voz el 80% de los resultados que se muestran es el resultado destacado cero, el featured snippet.

Entonces, ¿qué es lo que está ocurriendo? Pues que cada vez más va a tener mucho más peso el primer resultado y menos los siguientes. Los chavales cuando hacen una búsqueda ya directamente no escriben, lo dicen. Esto te acaba dando un único resultado. Las páginas de búsqueda van a dejar de ser relevantes y a desaparecer como concepto en favor del resultado de búsqueda, que es el que nos va a satisfacer a cada uno de nosotros.

Ese es el gran cambio que creo que está viniendo en el SEO. Todo va a depender mucho más de un único resultado, pero a cambio el primer resultado va a ser mucho más variado.

Algo así, a priori, hará que la lucha por el posicionamiento sea mucho más encarnizada de lo que ya lo es.

El SEO va a cambiar un montón, se va a tener que enfocar hacia el usuario objetivo, va a tener que definirse muchísimo más.

Al fin y al cabo, es como está funcionando el SEM (anuncios pagados). Mediante test A/B infinitos, que eso es casi un aprendizaje, un machine learning, los grandes anunciantes son capaces ya de hacer combinaciones de distintas partes de una publicidad para crear un anuncio específico para cada uno de nosotros.

Esto tiene mucho que ver con el Big Data. Y no hay nadie en el mundo que tenga más Big Data que Facebook y Google. Cuantos más conocimientos tienes sobre el usuario, más personalizados vas a ser capaz de dar esos resultados.

Si en anuncios ya se pueden crear de forma automática casi infinitas variables (en colores, en el fondo, en el texto, en las personas que aparecen…), eso mismo es lo que va a ocurrir ahora con el SEO: va a haber infinitos gustos para la misma Search Intent o intención de búsqueda. Siguiendo el ejemplo de antes: hay miles de personas diferentes buscando zapatillas y tienen gustos muy distintos. El trabajo de Google, del machine learning, es ser capaz de decidir a qué personas debe mostrar determinados resultados para esas zapatillas.

Por su parte, el trabajo del SEO va a ser entender a Google en ese aspecto y crear contenidos que respondan a los diferentes gustos dentro de la misma consulta, a las infinitas posibilidades que va a tener una misma intención de búsqueda.

Esto es muy complejo, pero seguro que encontraremos la forma. Al final todo va en la misma dirección: la especialización es lo que cada vez gana más peso.

Va a ganar la persona que tenga, volviendo al ejemplo, la web especializada para zapatillas deportivas de caucho, por ejemplo. Cuando alguien busque eso, esa web estará por encima de cualquier otra web que venda zapatillas deportivas en general.

¿Se podría decir entonces que asistiremos al declive o la muerte de las palabras clave y la competencia se centrará sobre todo en las long tails (palabras clave de cola larga)?

La importancia siempre ha estado en las long tails. Esto la gente que llevamos proyectos de mucho tráfico lo sabemos. Donde realmente consigues un ROI (retorno de la inversión) positivo grande es con la long tail.

Romuald Fons: "Se acabó el SEO de palabras clave, toca pensar en las personas"

Pelearse por la palabra clave principal es una estupidez, sobre todo porque al final como la acabarás posicionando es a base de posicionar miles y miles de long tails.

Pero, más que eso, va a tratarse de ser capaz de segmentar tu contenido lo suficiente como para gustarle a un grupo determinado de personas.

Cada long tail se va a poder buscar de miles de formas diferentes. A lo mejor un usuario no está buscando una long tail, sino que está buscando zapatillas deportivas. No va a hacer una búsqueda de zapatillas deportivas de caucho.

Vamos a ser nosotros los que tendremos que detectar que hay personas que están buscando zapatillas deportivas y que en realidad las que quieren son de caucho, y por tanto crear contenidos que Google entienda que van a responder a esa intención de búsqueda del usuario.

En resumen: especialización, segmentación y satisfacción de la intención de búsqueda del usuario.

Si te das cuenta, en ningún momento estamos hablando de algoritmos, sino de personas. En eso se basa todo, pero hasta ahora no era así. Hasta ahora todos los SEOs estaban luchando por las palabras claves. Yo cuando pienso en proyectos y pienso en SEO únicamente me sale ya hablar de gustos de personas, no de palabras clave. Pienso en la segmentación, en lo que puede buscar la gente…

Google está consiguiendo que los SEOs eliminemos el concepto de palabra clave, nos está forzando a ello. Eso es buenísimo y tendría que haber pasado mucho antes.

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