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S. Crespo (Mutua Madrileña): "Tenemos que estar preparados para dar una magnífica experiencia de usuario en el móvil"

Sergio Crespo mutua madrileñaEsta semana les traemos una nueva entrevista que hicimos en el marco del “Digital Marketing Summit by Hello Media Group”, que tuvo lugar en el marco de eShow Madrid 2014, la feria de e-commerce, marketing online, hosting, cloud y social media que se celebra cada año en IFEMA, así como en otras ciudades del mundo.

El encuentro, organizado por Hello Media Group -grupo de empresas especializadas en proporcionar servicios de marketing digital– reunió a diferentes expertos de todos los ámbitos para hablar de cómo las nuevas tecnologías, las tendencias digitales y el marketing online afectan a distintas industrias.

Sergio Crespo Martín-Albo, internet manager y responsable de desarrollo de negocio de motos y canales alternativos de Mutua Madrileña, participó en la mesa redonda dedicada al sector de los seguros, y tras el encuentro MarketingDirecto.como tuvo ocasión de hablar con él para que nos contara más sobre su visión del negocio.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector de los seguros en el terreno digital?

Existen tres ámbitos a los que tendremos que prestar especial atención a corto plazo:

– El primero es el entorno móvil y todo lo que implica. El uso del móvil superó al del escritorio en 2013 y cada vez es más usado para navegar, buscar información y gestionar con las empresas. En 2015 se prevé que las búsquedas móviles superen ya a las de “desktop”, por lo que tendremos que ser capaces de estar totalmente adaptados a nuestros clientes en este ámbito para que tengan una magnífica experiencia de usuario, tanto en el contacto digital con la compañía, como en nuestras campañas de marketing, pensando siempre en darle las mayores facilidades, ya que la ubicación, el contexto o el tiempo del que dispone un usuario varía enormemente.

– Lo segundo está relacionado con la organización de las empresas. Hay que tener claro que lo digital no es ya algo “aislado”, es el mundo actual y es al que nos encaminamos. No es algo que afecta a un nicho concreto de clientes, sino que es la realidad social de nuestra era y, como tal, las empresas deben adaptarse de manera endógena y exógena, pensando en el principal activo: el cliente.

– El tercer punto tiene relación con el mundo de los wearables y cómo las compañías de seguros podemos extraer información valiosa de nuestros usuarios en todos los ámbitos relacionados con nuestro negocio: desde el pricing o los siniestros, al marketing, entre otros.

En un sector en el que hay tanta competitividad, ¿cuáles son los aspectos claves diferenciadores?

El precio juega un papel importante pero el servicio diferenciador es la clave. El boca-oreja sigue siendo el mejor marketing que existe y un cliente del que satisfaces sus expectativas o las superas, es un cliente que tendrá una alta fidelidad y además te recomendará. En Mutua apostamos porque nuestros clientes encuentren valor en el seguro independientemente de que tengan que usarlo. No sólo nos diferencia el hecho de poder dar hasta tres partes al año sin perder la bonificación. A través de nuestra tarjeta Soy, ponemos de manera tangible múltiples beneficios para nuestros clientes que nos diferencian claramente de la competencia. A diferencia del precio, eso es algo que no se puede copiar.

¿Qué peso debe tener el marketing digital en una empresa de seguros?

Siempre digo que el adecuado. No todas las empresas son iguales ni el modelo de negocio el mismo. El marketing digital debe dejar de verse como algo aislado o independiente, debe formar parte de la estrategia global y tener en cuenta su sinergia con otros medios. Otro aspecto clave es qué se pretende con la campaña digital: branding, performance o una combinación de ambos. Lo importante es tener muy bien medidos los modelos de atribución de costes y el valor que genera cada cliente en función de su origen. De esta manera se podrá establecer en cada momento cuál es el mix adecuado de online (10%, 20%, 30%, etc.) en función de los KPI’s que la empresa tenga como referencia: net inflow, rentabilidad, coste de captación, etc.

Retomando el tema que se habló durante el debate, ¿qué es Google? ¿Es el amigo al que hay que agradar o es enemigo por sus criterios?

Diré que Google es necesario. Prácticamente el 100% de los usuarios en España pasan por el buscador por lo que no nos queda más remedio que adaptarnos a sus reglas e intentar sacar el máximo retorno a la inversión. Hoy en día es imprescindible y, aunque es verdad que nos hace trabajar mucho con sus cambios, no queda más remedio que adaptarse. El mayor impacto que ha habido en los últimos años es perder la posibilidad de tener presupuestos diferenciados para las campañas en función del tipo de dispositivo.

¿Hasta qué punto han influido las nuevas tendencias tecnológicas y digitales en la transformación de la estructura competitiva y el modelo de negocio?

Principalmente en optimización de costes y en la reorganización de los canales y medios. La exigencia creciente de los clientes en usar cada vez más medios de contacto y disponer de una atención inmediata y 24/7 lleva a las organizaciones a reestructurar todos los servicios y orientarlos a la omnicanalidad.

Por último, en los últimos años se ha producido un destacado auge de los comparadores seguros. ¿Qué opina sobre esto? ¿A qué cree que se debe su auge?

Los comparadores de seguros que sólo operan por internet han entrado con fuerza en este canal, pero su fortaleza es también su debilidad frente a compañías como Mutua. Ellos se ven limitados a comparar precios y no pueden ir más allá, mientras que el éxito de Mutua en este canal se basa en ofrecer, además de un precio atractivo, servicios diferenciales, como las tarjetas Soy, que incluyen ventajas y beneficios exclusivos, un aspecto que no puede ser copiado por este tipo de compañías. Lo importante es que se haga con la máxima transparencia y los usuarios tengan muy claro qué tipo de seguro están eligiendo, de la misma manera que cuando compras un billete de avión sabes si es una low cost o si el hotel que eliges está en las afueras o en el centro.

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