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SE CONFIRMA LA EFECTIVIDAD DE LAS CAMPAÑAS ONLINE

Internet constituye una plataforma sumamente eficaz para la formación de una marca y el branding en el caso de las campañas de marketing europeas. Esta es la conclusión a la que llega un estudio sobre la eficacia de la publicidad interactiva realizado en toda Europa por Lycos Europe y la empresa londinense de estudios de mercado Dynamic Logic.

La investigación se basa en una encuesta online realizada entre 15.362 internautas europeos. Para medir la efectividad de la publicidad interactiva Lycos desarrolló una marca falsa asociada a un mensaje publicitario, un llamamiento a la acción, los correspondientes elementos publicitarios y un sitio web para la campaña online.

Para la promoción de esta marca inventada y la acción en la que se basa, Lycos utilizó exclusivamente una campaña online. Concretamente, esta acción llevó el nombre de “Union Star” y trataba de la creación de una nueva bandera europea en el contexto de la ampliación de la UE. La campaña sólo se publicó en Lycos y prescindió de cualquier actividad offline: así, todos los efectos medidos se consideran efectos procedentes de la campaña online.

La campaña aumentó el conocimiento de la marca testada en un 7,9%, mientras que la capacidad para recordar la publicidad de ésta creció hasta un 66,6%. Además, las posibilidades únicas del discurso definido para un público objetivo, por ejemplo, según áreas de interés concretas, ayuda a los anunciantes en la optimización de la campaña.

De esta manera, la capacidad de recordar la marca entre los destinatarios de la campaña con intereses en el producto anunciado frente a los destinatarios totales puede crecer un 5,3%. En el caso de la capacidad para recordar la publicidad entre los consumidores interesados en el producto, el porcentaje fue un 2,8% más alto que entre los consumidores en general.

En cuanto al recuerdo del mensaje publicitario, el porcentaje obtenido entre el público objetivo con intereses en el tema estuvo un 13,7% por encima del público general, y respecto a la intención de compra los consumidores interesados obtuvieron un 19% más que los demás.

Lo que no se pudo confirmar en el estudio es la idea aceptada hasta ahora de que las campañas online obtienen la máxima efectividad cuando se encuentran en áreas contextuales relacionadas. En lugar de eso, el estudio muestra que la colocación de las campañas en zonas comunitarias o comunicativas, como dentro del chat, el email o el móvil, pueden ser igual de efectivas en cuanto a la capacidad para recordar la publicidad y la marca.

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