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El secreto mejor guardado del triunfo de Rajoy: Big Data, Facebook y la gurú de Obama

El secreto mejor guardado del triunfo de Rajoy: Big Data, Facebook y la gurú de Obama

Han pasado varios días desde las pasadas elecciones generales del 26 de junio. Una fecha clave para España tras los comicios del 20 de diciembre que nos han dejado un periodo de casi seis meses en los que la falta de acuerdo entre las distintas formaciones políticas, nos han llevado a un “vacío” que nunca antes se había experimentado en Democracia.

Las urnas han vuelto a hablar por segunda vez y, para sorpresa de todos, los resultados poco o nada tuvieron que ver con lo pronosticado por las cocinadas encuestas y sondeos que han quedado en evidencia ante su falta de acierto.

Para el Partido Popular se preveía un techo de 117 escaños anunciándose a bombo y platillo el fallido “sorpasso” de Unidos Podemos adelantando por la izquierda al PSOE como segunda formación política. Ni uno ni otro.

Mariano Rajoy y el PP conseguían el sorprendente resultado de 137 escaños en un golpe de efecto que nadie esperaba. ¿O sí? La formación azul contaba con un as en la manga que pocos conocían y que ahora el diario El Mundo ha desvelado.

El secreto del éxito en las urnas de Rajoy

Se trata de Isabelle. Una mezcla perfecta de talento y esfuerzo que llegaba a España el pasado 14 de mayo de la mano de la compañía The Messina Group (TMG). Una asesoría que puede que a muchos no les suene pero se trata de la responsable de las campañas que encumbraron a lo más alto a nombres como Barack Obama o David Cameron.

Un trabajo que arrancaba hace poco más de un año cuando Jim Messina llegó a España. La discreción es su principal virtud aunque la fama mundial del conocido como “the Fixer” llegó tras la reelección de Obama. ¿Su secreto? El uso de un ya viejo amigo para nuestro sector: el Big Data.

La administración y procesamiento de grandes bases de datos con la vista puesta en captar electores es la base de su trabajo. Un hombre que nacía en 1969 en Denver (Colorado) licenciado en Políticas y Periodismo por la Universidad de Montana. Rápidamente comenzó a codearse con grandes nombres de la industria tecnológica como Eric Schmidt (Google) o Steve Jobs (Apple) empapándose de toda la innovación que marcó sus carreras.

La búsqueda del “voto táctico”

Un conocimiento que transmite con sumo cuidado a sus pupilos como es el caso de Isabelle que aceptó trabajar para el PP en la primavera de 2016. “Isabelle ha vivido en España durante las últimas semanas de la campaña. Empujó al PP para intentar el voto táctico. Aplicó la teoría del voto táctico como hizo en el Reino Unido en la campaña de David Cameron”, explican fuentes conocedoras del proceso en el citado diario.

Un voto táctico centrado en el uso de una de las plataformas que ha marcado la carrera electoral: Facebook. La pregunta que a muchos ahora le surge es, ¿por qué no se contrataron los servicios de la compañía el 20-D? Muy sencillo: no había dinero suficiente.

Pero una de las caras destacadas del PP, Jorge Moragas no estaba dispuesto a cometer el mismo error por segunda vez. Los 123 escaños que Rajoy y compañía obtuvieron en diciembre no fueron un buen resultado pero los fallidos intentos de pacto les han dado una segunda oportunidad.

Desde El Mundo recogen declaraciones de un miembro del equipo de campaña del Partido Popular que afirma que Messina perdía “un millón de euros”, por sus servicios. Nada comparado con los 1.100 millones que se gastaron en la campaña de Obama o los 29 millones de euros para Cameron.

Pero parecía que Messina no tenía tiempo para el ahora (de nuevo) presidente en funciones ya que todos sus esfuerzos estaban centrados en Cameron y su lucha para que Reino Unido no abandonase la Unión Europea. Y es precisamente fue la intervención de Cameron que calificó a Rajoy como un “socio apreciado”, lo que terminó de convencer a Messina. De esta forma Isabelle Wright aterriza en España.

Junto a ella aparece su mano derecha, Ben Mallet. Dos jóvenes responsables de la estrategia digital de TMG dispuestos a dar un giro completo a las encuestas. Pero como suele pasar en nuestro país hicimos las cosas “a la española”, y según las fuentes que recoge el citado diario finalmente el PP pagó una tarifa básica: 100.000 euros. Dinero destinado a la publicidad en Facebook.

El PP y las redes sociales

Comenzaba así una carrera en la que el tiempo era el peor enemigo. Jornadas que superaban las 14 horas diarias llegando incluso Isabelle a acabar en el hospital tras caer enferma. El equipo encargado de las redes sociales del PP llegó a estar formado por 25 personas aunque no hubo una relación entre estos y TMG, Su misión era secreta.

El objetivo estaba más que claro: definir los targets lo más claramente posible para saber cuáles son los temas y mensajes que más les interesan, localizarles a través de sus perfiles de Facebook y hacer llegar la publicidad.

Un trabajo de análisis que ha correspondido a estos dos jóvenes pero la creatividad ha recaído en manos de la agencia Shackleton con una única orden: el impulso debía ser digital. Un golpe para contrarrestar la eficaz campaña de Unidos Podemos en las redes sociales.

Las fuentes recogidas por El Mundo señalan que el principal problema que encontraron Isabelle y Ben fue el total desconocimiento de la política española. Un contratiempo ya que aprendieron muy rápido.

Así llegamos al 13 de junio donde Wright no pierde ni una de las palabras. Retuitea una frase de Rajoy publicada a través de The Spain Report y después publica un vídeo a través de su perfil personal de Facebook. En el mismo vemos como Rajoy se fotografía con el resto de candidatos rezando el siguiente mensaje: “Gran desempeño del primer ministro Rajoy en el debate de esta noche”.

Sin quitar el ojo del Brexit donde TMG estaba volcado al completo tenía claro que todas las elecciones son sondeos sobre el futuro y no relativos al pasado. Una idea de la que nace el hashtag #Afavor.

Sincronizar los mensajes en el momento oportuno

Muchas partidas de la campaña electoral como la publicidad exterior o las banderolas se vieron reducidas. Facebook era el objetivo. “Era sincronizar los mensajes oportunos a las personas oportunas en el momento oportuno. Que es muy parecido a lo que hizo David Cameron en las legislativas británicas, donde también se produjo el bombazo respecto a lo que decían los sondeos”, describen las citadas fuentes.

Ben fue el responsable del correo directo y los mensajes que llegaron a todas nuestras casas. Por su parte Wrigth realizó hasta 100 pruebas online para dar con el mensaje más certero. Una línea en la que la vista estaba puesta en los indecisos como ya hiciera la compañía con Macri en Argentina o Cameron en Reino Unido.

Pero llegó el Brexit y Messina y todo su equipo sufrieron uno de los golpes más duros. Lejos de derrumbarse aún les quedaba España para demostrar que no habían perdido su toque mágico. Ahora el mensaje pasaba por Rajoy como adalid de la unidad de España frente al incierto futuro que podría esperarnos con Pablo Iglesias sentado en La Moncloa.

“Sólo podíamos anunciarnos durante dos semanas por la ley electoral. Conseguimos un coste por impresión [aparición de un anuncio en el timeline o muro del usuario de Facebook] de promedio de medio céntimo de euro”, explican las fuentes en El Mundo.

“No podíamos permitirnos pagar por clic porque eso es mucho más caro. Diseñamos las audiencias a las que queríamos atacar con muchísimas variables. Buscábamos garantizar impactos y para eso pujamos para evitar que otros anunciantes nos robasen el espacio”.

Facebook ha funcionado bastante bien y basta con remitirse a los resultados electorales. En palabras de Natalia Basterrechea, directora de asuntos públicos del gigante social en España, “22 millones de personas entran en Facebook en España mensualmente y la política es un tema de conversación importante en la plataforma”. “La conversación política en Facebook es auténtica. Es un lugar para hablar en tiempo real y de forma genuina sobre los temas que importan a los votantes españoles y tomar el pulso de la opinión pública”, afirma Basterrechea.

La jugada maestra el PP

Así nos encontramos con un resultado para el bolsillo del partido de 190.00 euros (impuestos incluidos) por la apuesta publicitaria a los que hay que sumar los 100.000 por los servicios de asesoría de TMG.

Iván Redondo, consultor político analiza y resume la estrategia seguida por el PP dejando claro que el mensaje más efectivo en política es el silencioso. “Y una estrategia de microtargeting te permite conectar y comunicarte directamente con tu votante objetivo sin intermediarios. Para cuando tus adversarios se dan cuenta, ya es tarde”.

El éxito estaba servido. “Increíble resultado para el PP en España esta noche. Los sondeos públicos predijeron 117 escaños para el PP, TMG predijo 135, resultado final 137″. Este es el mensaje publicado por Isabelle tras conocerse los resultados del 26-J.

Ben hizo lo propio agradeciendo el trabajo con el PP aprovechando además para criticar las fallidas encuestas. Nadie entiende los tuits de ambos porque recuerde, la clave es el secreto. La respuesta llegaba el 28 de junio a las 00:15 horas cuando Messina decidió romper su silencio: “Felicitaciones a nuestro cliente español PM [primer ministro] Mariano Rajoy y al PP por su decisiva y dilatada victoria”. Un golpe maestro que ha dejado patidifusos a Ciudadanos y Unidos Podemos. Una original forma de pasar de 123 diputados a 137 por el módico precio de 290.000 euros. Y todo gracias al preciso uso del Big Data y Facebook.

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