Digital

Por qué seguimos confundiendo churras y merinas en las métricas de vídeo

videoLa medición de audiencias resulta fundamental para las campañas publicitarias en vídeo. Anunciantes y agencias necesitan cierta homogeneidad en las métricas cross-channel, a modo de obtener una imagen global del desempeño de cada anuncio.

Entonces, ¿las métricas en televisión son equiparables a las digitales? Nada más lejos de la realidad. Estas primeras se centran en la audiencia media durante todo el programa, mientras que la medición del vídeo online muestra la cifra global de espectadores.

Ilustramos el intrincado problema más adelante, con un caso real propuesto por Digiday.

El pasado 2015, Yahoo! fue la primera compañía que emitió en streaming un partido de la NFL, la liga nacional de fútbol americano. Presumió de haber concentrado unos 15,2 millones de espectadores de todo el mundo. Una cifra que se acercaba significativamente a las tasas de audiencias en televisión, situadas entre los 10 millones y los 20 millones de espectadores.

Ahora bien, tales resultados estaban basados en el número acumulado de público. En caso de que tratáramos a las audiencias como si de público televisivo se tratara, el número de espectadores cae hasta los 2,4 millones. Ahí reside el problema de medición y la importancia de comprender la metodología empleada en cada caso.

Las audiencias televisivas se calculan con coeficientes de Nielsen. La firma de insights acuñó el término de la "audiencia media por minuto". Tal y como el nombre sugiere, la cifra de público se obtiene con los espectadores globales en la duración total del programa.

Por esto mismo, el caso presentado anteriormente rebaja la tasa de audiencia hasta los 2,4 millones. Lo que no implica que la cifra de 15,2 millones sea falsa. Más bien indica que varios miles de ellos visualizaron partes del partido y no el evento completo.

De acuerdo con Alan Wolk, analista televisivo y consultor de Toad Stool Consultants, la audiencia media "proporciona una imagen más precisa de cómo el evento retuvo la atención de la audiencia, frente a la gente que solo se topó con él". Asimismo indica que "los canales de TV quieren probar a los anunciantes que sus programas tienen un mayor grado de engagement".

Y el problema de las métricas trasciende la confrontación entre el vídeo televisivo y el online. Cada una de las redes sociales tiene desarrollado un sistema de métricas único y diverso al de las demás. Creando así un complejo ecosistema de vídeo que los anunciantes han de comprender para ajustar sus presupuestos y no caer en el engaño.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir