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Sólo el 40% de los compradores digitales apostará por los medios, según este estudio

compra-programaticaLa industria de la publicidad se enfrenta en la actualidad a una serie de problemas que han encendido todas las alarmas y puesto en jaque a sus principales actores. Hablamos de la falta de transparencia, el tráfico procedente de robots y el temido ad blocking. Actividades que están modificando el panorama tal y como lo conocemos.

De acuerdo a los datos ofrecidos por el último estudio realizado por Technology Business Research (TBR), firma especializada en el análisis e investigación de mercados, empresas de informática y equipos de red, se espera un aumento en la demanda de los anuncios regidos por la tecnología de la compra programática.

El estudio está basado en las encuestas realizadas a 240 usuarios de tecnología publicitaria en América del Norte y Europa Occidental. Las conclusiones obtenidas apuntan a que sólo el 40% de los presupuestos de publicidad digital que se manejan para el 2016 se están dirigiendo al trabajo con los medios.

El 31% de estos presupuestos va a destinar parte de su dotación al procesamiento de la compra de estos medios. Si hablamos de servicios ofrecidos por las agencias, el porcentaje que se empleará será del 29%.

Diversas fuentes, entre las que se encuentra LUMA Partners, firma que realiza un seguimiento del uso de tecnologías de marketing, mobile o vídeo, ha estimado que sólo el 40% de los presupuestos se destinarán al trabajo en los medios mientras que otras compañías conocedoras de la situación actual del sector, rebajan este porcentaje hasta el 20% en algunas ocasiones, según las informaciones recogidas por MediaPost. El estudio de TBR señala que los servicios de las agencias y la tecnología están siendo los beneficiarios de estos cambios.

El 48% de los usuarios de tecnología publicitaria está dirigiendo sus presupuestos a otras plataformas o DSP, con la vista puesta en la compra de anuncios “direct-to-editor”. No se han desvelado datos precisos ni estimaciones del gasto que se estaba efectuando en canales secundarios como las redes de publicidad o intercambios de audiencia.

Basta con echar un vistazo al comportamiento de la industria publicitaria en los últimos años para ser conscientes de que grandes agencias, trading desks y editores han comenzado a gravitar sobre los llamados “mercados privados”, en los que se utiliza la tecnología para automatizar y facilitar la compra de medios directamente con los editores.

Cabe destacar que algunas firmas, como es el caso de Interpublic Mediabrands, han estimado que una proporción significativa del gasto se seguirá asociando a canales no directos como es el caso del RTB.

Una de las conclusiones extraídas de este estudio que ha despertado nuestra atención es el hecho de que se estima que el 45% de los que trabajan con tecnologías publicitarias están empleando parte de sus presupuestos en “herramientas de atribución de marketing”.

“A pesar de que el mercado de la tecnología publicitaria aún se encuentra fragmentado, los ‘marketeros’ que trabajan en la nube, los pesos pesados de los medios sociales y algunas empresas, han comenzado a tomar posiciones dominantes”, se recoge en las conclusiones de este estudio. “A medida que los formatos de publicidad vayan captando una mayor proporción de la inversión publicitaria a nivel global, se mejore la infraestructura de las plataformas así como el retorno de la inversión, se convertirá en uno de los pilares estratégicos para las marcas”.

Sobre estudio cabe señalar que está basado en los presupuestos publicitarios estimados para 2016, abarcando empresas con un tamaño que oscila entre los 500 y los 1.000 empleados, 1.000 a 5.000 empleados y más de 5.000 empleados.

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