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Las sombras que acechan a la publicidad online: fraude, rechazo e interrupción

Digital MarketingLa sombra de una mano en una pared

Los problemas y retos de la publicidad online

Las sombras que acechan a la publicidad online: fraude, rechazo e interrupción

Recogemos de la mano de PrivacyCloud datos críticos que rodean a la publicidad online y que no pueden perder de vista anunciantes y agencias.

La industria publicitaria siempre ha tenido que luchar para lograr ese anhelado equilibrio entre conectar con un consumidor de manera profunda y no saturar, sino ofrecerle un contenido realmente relevante para él. Con la llegada de la publicidad online, las oportunidades para alcanzar a los usuarios se multiplicaron, pero también lo han hecho las sombras que más preocupan a este sector, como el fraude publicitario, las métricas poco fiables o la publicidad de interrupción.

De todas estas amenazas que acechan a agencias y anunciantes se hace eco un análisis de PrivacyCloud que recoge conclusiones de diversos estudios. Entre algunos de los preocupantes datos que cita, destacan los 35.000 millones de dólares que alcanzó el fraude online en 2020, lo que equivale al 10,5% de toda la inversión publicitaria digital según un estudio realizado en noviembre de 2020 por la University of Baltimore, e incluso al 20% de acuerdo a los datos ofrecidos por AdAge y Spider Labs de diciembre de 2020. Las estimaciones de cara al futuro son aún más desoladoras, ya que se espera que el fraude llegue en 2022 a los 44.000 millones de dólares, según Juniper Research.

Lo cierto es que el 10% y el 30% de la publicidad digital no alcanza nunca a personas reales, tal y como refleja la World Federation of Advertisers. Esta gran sombra de la publicidad online se torna un auténtico quebradero de cabeza para los anunciantes, ya que los datos de un informe de ISBA/PwC de mayo de 2020 revelan una pérdida de un 15% de su presupuesto para publicidad digital.

Deteniéndose en los diferentes formatos, Cristina Moro, ejecutiva de marketing en PrivacyCloud recoge que el fraude representa el 14% de las inversiones en publicidad móvil in-app, el 9% del presupuesto en marketing de afiliación, el 17% en OTT y hasta el 30% del gasto en Display, de acuerdo al estudio de la University of Baltimore & Cheq antes citado. Así mismo, según White Ops, el fraude sobre vídeo engulle el 22% del presupuesto.

Los problemas continúan con las interacciones simuladas: el 14% del total de clics en marketing de buscadores (SEM) y redes sociales provienen de bots maliciosos, granjas de clics y otros engaños. A esto se suma el falso inventario. En este punto, destaca un estudio de 2018 de Point North Group, que reveló que lo influencers en Instagram y otros canales tienen un porcentaje de seguidores falsos del 28%.

El rechazo social es otra de las amenazas para la industria publicitaria. Según datos de SAP Hybris (2017), casi un 80% de los usuarios abandonarían una marca si descubren que esta les espía, y de acuerdo con un estudio de HubSpot y AdBlock Plus (2016), el 45% de los usuarios se sienten perseguidos por las marcas que hacen retargeting.

Bajo el paraguas de la publicidad de interrupción, nos encontramos que el 11% de los usuarios entre 18 y 35 años bloquea por completo la publicidad en vídeos y que el 59% se la salta de forma manual sin asistencia automatizada, según datos de 2017 de eMarketer.

ad blockers publicidad online

Con estos datos sobre la mesa, no es de extrañar el aumento en el uso de ad blockers, baza que utilizaron entre un 15% y un 35% en función del país en 2020, según Page Fair. Un dato que se ha disparado en dispositivos móviles si hablamos del pasado año, marcado por la pandemia y las restricciones.

A todos estos retos se suman todos aquellos que tienen que ver con el ámbito legal en el universo online, como el cumplimiento ePrivacy, GDPR y CCPA/CPRA. Según datos que recoge la experta de PrivacyCloud, solo el 11,8% de los sistemas de gestión de consentimiento (CMP) desplegados cumplen los requisitos de consentimiento válido.

Las métricas son fundamentales para el trabajo de marcas y agencias, pero siempre que sean fieles a la verdad y útiles para los objetivos establecidos. Se trata de una asignatura pendiente. Prueba de ello es que, de acuerdo con los datos de Neumann de 2019, el mercado de programática no supera una precisión del 42% para la estimación del sexo de la audiencia, así como las métricas de visualización de vídeo infladas en un 900% reportadas por Facebook de las que se hizo eco el Wall Street Journal en 2016.

Por último, Cristina Moro menciona los desafíos que provienen de la desaparición de las cookies de terceros, los identificadores únicos de dispositivos móviles y la identidad. Según hallazgos de Digiday de 2020 que cita, las soluciones de gestión de identidad centralizada para la deduplicación de audiencias en ausencia de cookies tendrán serios problemas para garantizar su viabilidad técnica o legal desde 2022.

A todos estos datos críticos se unen los publicados ayer por el Estudio de Redes Sociales 2021 presentado por IAB Spain y Elogia: a solo un 20% de los usuarios de redes sociales les gusta la publicidad en estas plataformas, frente a un 36% que no les gusta. No obstante, es importante recalcar la importancia de la personalización: a un 31% les gusta que se muestre publicidad adaptada a sus intereses.

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