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¿Superarán los robots la creatividad humana? #DandAD16

wall-eDesde hace 2 años que PHD ha estado analizando las posibilidades de los robots y cómo éstos se pueden utilizar para mejorar la creatividad que se desarrolla en las agencias pero, ¿lograrán superar las ideas que tienen los humanos? Esta ha sido la idea original de la que ha partido este primer debate de la jornada, «¿Cuándo ganará un robot un lápiz en el D&AD?» moderado por Hugh Cameron, Chief Strategy Officer de PHD Media Ltd, que se ha celebrado hoy en el festival de creatividad D&AD.

La evolución de la tecnología, desde que nació el primer ordenador en 1936, hasta ahora, cuando empezamos a convivir con el Internet de las Cosas, nos lleva a pensar que nos espera un futuro en el que la tecnología tendrá un papel más que fundamental en algunos de los procesos más naturales que, como humanos, llevamos a cabo. ¿En 2020 y más allá? Con coches inteligentes, comunicación digital, inteligencia artificial y el desarrollo de las capacidades de los robots el mundo que se dibuja es completamente diferente.

¿Llegarán los marketeros a un punto en que tengan que convencer a máquinas y no personas de comprar sus productos? ¿La inteligencia artificial será capaz de crear obras de arte o música? ¿Cómo es el futuro que nos espera?

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“Los robots ya están tomando decisiones inteligentes”, pero esto no significa necesariamente que estén creando, explicó Frances Ralston, Chief Strategy & Innovation Officer at Omnicom Media Group UK. “No estamos a ese nivel”, aunque sí que hemos visto, añadió, que se pueden crear ideas muy complejas, se crea una idea a partir de una serie de toma de decisiones complicadas que sí pueden llevar a cabo los robots.

Puede, como comentaron en la mesa, que estemos entrando en una oportunidad única, por lo que ahora cabe plantearse, ¿cuál será la próxima generación de la creatividad?

“Creo que necesitamos a un humano que diga ‘esa idea es mala’”, afirmaba Richard Watson, autor de “What’s Next?” y conferenciante futurista. “Necesitamos intuición y empatía, eso no se puede fingir. Hay muchas decisiones que se toman a través de códigos y algoritmos, pero la clave es la imaginación, ese es el debate. ¿Pueden los ordenadores ser imaginativos? Yo digo que no”.

Es cierto que ya existen interfaces que nos ayudan a tomar decisiones mejores. Ahora, con una serie de datos un robot es capaz de determinar si una idea es mejor o peor, más o menos creativa. Pero la agencia tendrá que confiar en una máquina que diga si ese patrón creativo puede funcionar o no. El problema es que, “si relegamos nuestra capacidad de imaginar, nos haremos a nosotros mismos estúpidos”.

Según Watson, “no se puede llegar a esto sólo con el poder de los ordenadores. Tienes que llevar a las máquinas a un nivel humano, a ese nivel de inteligencia. Pero estamos todavía muy lejos de eso. No lo veremos nosotros”.

Como expresó Don Boyd, group director of strategy de Adam&eveDDB, “los ordenadores nos ayudarán a ‘hackear’ la cultura, nos permitirán ver las posibilidades mucho más rápido. Si eres creativo en la forma en que programas, ¿por qué no podrías, en teoría, desarrollar nuevas ideas que sean inspiradoras?”

¿Qué pasa con las agencias? ¿Primará la eficiencia sobre la creatividad? ¿Permitirán los robots ser más creativos?

“Estoy más interesada en los trabajos específicos, en focalizar en el cliente, en el customer journey, los KPIs… Entender qué necesito de una marca y, como agencia, entender y resolver los problemas de los consumidores. Creo que puede ser muy positivo en ese sentido”, afirmó Ralston.

Para Boyd, en cambio, la tecnología tendrá un papel muy significativo en el desarrollo de la creatividad, de la misma manera en que lo ha tenido hasta ahora. “Jimi Hendrix no habría hecho lo que hizo sin su amplificador. La tecnología siempre ha sido un amplificador de la creatividad y la imaginación. La tecnología ayuda a nuestra imaginación”.

“No se trata de pensar si tenemos que utilizar ordenadores o no, es algo que hay que hacer”, puntualizaba Nir Wegrzyn, CEO de BrandOpus. “Pero necesitamos una educación para entender cómo imaginar cosas, cómo crear. Y que se enseñe a los ordenadores a pensar de esa manera creativa también”.

Pero, indudablemente, no todos los procesos humanos podrán ser sustituidos por máquinas, o al menos eso cree Watson. “Ser un jefe inspirador es muy importante, y eso un robot no puede hacerlo. Necesitamos centrarnos en que se puede trabajar con máquinas, que ellas hagan lo que saben hacer y nosotros sigamos haciendo lo que sabemos hacer”.

Hemos creado la fantasía de que nuestro cerebro es como un ordenador, pero no tiene nada que ver”, puntualizaba Wegrzyn. “Dormir, soñar, es un talento increíble. ¿Podríamos replicar con un robot a alguien como David Lynch? No lo creo”, añadía Boyd.

“¿Se puede programar un robot para ser imaginativo? ¿Puede tener imaginación? Creo que si un robot ganara un lápiz, sería el final de los lápices”, afirmaba Wegrzyn.

 

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