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T. Parada (Selligent): "El marketing tradicional aún juega un papel muy importante pero tiende clarísimamente a desaparecer"

Toni Parada 1En un momento en que el marketing multicanal es una estrategia clave para los anunciantes, las plataformas de gestión de campañas están adquiriendo un papel esencial en los departamentos de marketing de estas compañías.

Para entender mejor cómo funcionan estas plataformas y cómo se pueden beneficiar las estrategias de los anunciantes de ellas, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Toni Parada Lamas, business development manager de Selligent.

– ¿En qué consiste el producto de Selligent? ¿En qué se basa vuestra estrategia de solución integrada?
Selligent es una Plataforma de Gestión de Campañas de Marketing Multicanal, es decir, es un entorno en una nube privada donde las compañías pueden gestionar sus campañas de marketing independientemente del canal, con la ventaja añadida que los diferentes canales “hablan” entre sí, ofreciendo una experiencia de usuario de diálogo único independientemente de la plataforma y además, altamente personalizado. Nuestra estrategia se basa en ofrecer la máxima simplicidad y sencillez al equipo que realiza las campañas de marketing, de forma que se maximiza su productividad y a la vez, se reduce el time to market de las campañas. Esto brinda a las empresas una ventaja competitiva con respecto a su competencia.

– ¿Cómo concebís la orientación del marketing hacia el cliente?
Creemos firmemente en el marketing customer-centric, es decir, el cliente es quien manda en la relación, el que espera unos contenidos relevantes para ellos. Esa relevancia se manifiesta en cada relación que tiene la marca con sus consumidores, en cada clic, en cada consulta a la web, en cada e-mail leído… Así pues, se necesitan entornos que sean capaces de obtener esa información de los diferentes canales y se adapten a los gustos y preferencias siempre cambiantes de los consumidores.

– ¿Cómo se crean relaciones a largo plazo con los clientes? ¿En qué están fallando marcas y anunciantes en este sentido?
Para crear esas relaciones hay que conocer muy bien a tu cliente, y ofrecerle siempre lo que está esperando de nosotros, lo que espera de la relación que hemos establecido. Por supuesto, hay que tener un gran producto… y todos los anunciantes lo tienen. Pero muchos de ellos aún piensan en el producto más que en el cliente o consumidor, y ahí es donde fallan. En numerosas ocasiones, desperdician toda la información que tienen de sus clientes; información que les permitiría ofrecerles ofertas mucho más atractivas para sus intereses y preferencias. Y nuevamente, el público está demandando precisamente eso, que las marcas dejen de bombardearles con ofertas indiscriminadas y se dirijan a ellos únicamente cuando los necesitan, con el producto o servicio que requieren en ese momento (o como diría Steve Jobs, los que necesitarán y aún no saben).

– ¿Qué papel juega el marketing digital en estas relaciones? ¿Qué favorece en relación con el marketing más tradicional?
Juega un papel crucial ya que está habiendo un trasvase continuo y creciente de consumo digital versus el “tradicional”. Además, el mundo digital ofrece la posibilidad de hacer el seguimiento de las acciones del consumidor, es totalmente medible, cuantificable y únicamente tiene las fronteras que queramos ponerle.

El marketing tradicional aún juega un papel muy importante y complementario, pero con la futura ubicuidad de lo denominado “lo digital”, tiende clarísimamente a desaparecer.

– ¿Y la integración y la multicanalidad?
Estos dos aspectos permiten que el departamento de marketing tenga una relación real de 360º con sus miles o cientos de miles de consumidores. Por un lado la integración permite aunar la información que pueden tener las empresas en diferentes silos de información, y crear una única y certera visión de sus clientes. Eso permite conocer realmente a sus clientes, qué compran, qué han comprado en el pasado, qué es lo que les interesa cuando visitan la web, con qué frecuencia leen nuestras comunicaciones, qué les interesa en las redes sociales etc etc.

Una vez se tiene esa visión, entra la multicanalidad, que permite comunicar con los consumidores por el canal más adecuado para cada uno de ellos. Así, no sólo se personaliza en el contenido, sino en el canal y en la frecuencia de comunicación.

El hecho de disponer de un gestor multicanal permite además que la información se vaya enriqueciendo de forma cualitativa independientemente del canal… y toda esa información está disponible en tiempo real para volver a comunicarnos con los consumidores.

– ¿Qué piden vuestros clientes cuando acuden a vuestros servicios?
La gran mayoría de los departamentos de marketing pide mejorar la personalización de las comunicaciones con sus clientes y a la vez, reducir la complejidad de sus procesos internos, ganando en autonomía y eficacia. Suelen estar muy interesados en la automatización de los procesos y en la creación de campañas de Alto Valor añadido, que demuestren su retorno inmediatamente.

– ¿Algún caso de éxito que puedas compartir con nuestros lectores?
¡Muchos! Son más de 20 clientes en España y en Mexico (donde empezamos operaciones en Febrero de este año), y más de 400 marcas que confían en Selligent a nivel mundial.
Podríamos hablar del éxito de la campaña de ABA English, adoptando un modelo freemium en el que utilizan Selligent para incrementar el ratio de conversión a cliente Premium, con diferentes estrategias automatizadas y personalizadas.

– ¿Cómo veis el futuro desde Selligent? ¿Hacia dónde os dirigís? ¿Hacia dónde crees que se dirigirá el mercado?
Como comentaba antes, el futuro será totalmente digital. Nuestra interacción con el mundo será principalmente digital y luego física. Eso abre la puerta a todo un nuevo marco de relación con los clientes, en los que la importancia de ser el primero (digitalmente hablando), proporcionar contenido de interés personalizado y conocer muy bien a tus clientes marcará la diferencia.

Nosotros queremos acompañar a nuestros clientes y colaboradores en esta transición, y por ello nuestro departamento de I+D trabaja activamente en la adopción de nuevos canales de comunicación, tratamiento de información en tiempo real y facilitación de la adopción del Big Data por parte de nuestros clientes.

Y finalmente, el mercado sigue las mismas tendencias. Cada proveedor con diferentes velocidades y partiendo de un punto de partida diferente, pero intentando llegar al mismo destino. En ese aspecto, nosotros partimos con cierta ventaja, ya que nuestro punto de partida siempre ha puesto al cliente en el centro de la comunicación y ha creído en la gran relevancia de la información de los clientes.

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