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Bob Hoffman pone en cuestión los criterios en la compra publicitaria

Targeting comportamental vs. contextual: cuando la industria compra basura disfrazada de eficiencia

Redacción

Escrito por Redacción

Bob Hoffman analiza los pros y los contras de la compra publicitaria basada en criterios contextuales y el targeting comportamental en el mundo online.

Una de las grandes preguntas que se hacen los marketeros a la hora de comprar publicidad online es si hacerlo siguiendo criterios comportamentales o basándose en el contexto.

Mientras la primera permite llegar al usuario de una manera más precisa, independientemente del espacio, y a un coste mucho menor, la segunda explora aquellos espacios de nicho a los que probablemente acude el target buscado.

A simple vista podría parecer que el comportamiento del usuario es una manera mucho más efectiva de maximizar la inversión, sin embargo, Bob Hoffman cree que existen muchos problemas derivados de este tipo de targeting.

En primer lugar, señala la precisión del data que no es como cabría esperar. “Lo experimentamos todos los días cuando nos llegan anuncios de productos que compramos hace 3 meses o de otros en los que no estamos interesados”, señala.

Asimismo, destaca el coste de la tecnología que posibilita este tipo de compra, que representa el 60% de cada dólar invertido, lo que significa que solo el 40% de lo invertido es realmente eficiente.

Por otro lado, afirma Hoffman, el fraude publicitario supone una traba dado su descontrol y es que, las estimaciones apuntan a que representa entre el 5 y el 50%. Una incertidumbre que lastra la optimización de la inversión.

Finalmente se refiere “al largo rastro de basura” del mundo digital. “Hay 10 millones de websites, muchas de ellas son pura basura y muchas de ellas compran tráfico falso para parecer populares”, explica. Sin embargo, “todas ellas venden espacios muy baratos” y la programática, con el objetivo de cumplir los objetivos de CPM, los compra.

Esta compleja y desesperante situación se deriva de un problema mayor: el analfabetismo matemático. “Mucha gente en el sector simplemente no sabe cómo hacer las cuentas”, destaca.

Pero el publicitario lo tiene claro: si el adtech se lleva el 60% de la inversión y el fraude e 20% del 40% restante, significa que la efectividad se reduce al 32%.

“Si la compra directa o contextual tiene una efectividad del 100% y la comportamental del 32%, la tecnología por la que se paga en la segunda solo merece la pena su el resultado es 3 veces más efectivo”. Sin embargo, “no es inusual que la performance de la publicidad comportamental se sitúe en niveles inferiores a la contextual”.

Entonces, ¿por qué el 80% de la publicidad se compra de forma programática?, se pregunta Hoffman. La respuesta es que los marketeros han sido convencidos de que un CMP bajo es sinónimo de un valor más alto por lo que denomina como “extractores”, es decir, aquellos que buscan en la programática una forma de llevarse más dinero de las inversiones de la industria.

Nada más lejos de la realidad ya que, de hecho, concluye, “utilizar el CPM como una medida de eficiencia es un error. Los bajos CPMs son un indicador de la cantidad de basura que estás comprando”.

 

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