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El mobile marketing supone oportunidades pero también retos

Targetización, transparencia y análisis de datos, los grandes retos del mobile marketing

mobile marketingEl smartphone se ha convertido en el dispositivo preferido por los consumidores para acceder a la red, buscar información y pasar su tiempo de ocio. Por ello, las marcas tienen una gran oportunidad para ser visibles en el entorno mobile. Pero también supone retos para el mobile marketing: la eficacia de la publicidad, la visibilidad, la falta de transparencia o la influencia del teléfono móvil en el proceso de compra.

Para hablar de todos estos retos, dificultades y oportunidades, MarketingDirecto.com, TAPTAP, Medialabs y Ogury han en el Cereal Hunters de la madrileña calle Alcalá organizado el desayuno Mobile Marketing que estás en los cielos, contando con la asistencia de Paco Anes, responsable de mobile & new media de IAB Spain, Elia Méndez, directora general de MMA, Álvaro Rodríguez, sales director y Pepe Sánchez, sales manager de TAPTAP, Santiago Revellado de Medialabs, Jorge Blas de Ogury, Marcos Villaplana y Miriam Díaz de Cereal Hunters, Eduardo Serrano, local marketing manager de El Tenedor, Paula Meruelo, responsable de marketing de Klépierre, Alejandro Álvarez Sánchez, ejecutivo trade marketing de Maxxium, Raquel Cabida, acquisition manager de Docomo Digital, Paula Caamaño Cambeiro, mobile Publisher manager de Docomo Digital, Elena Prada, analista de marketing de BIPI, Guiomar Uriarte, directora de marketing de Confresco Iberia, Rafael Fayos, responsable de Marketing Digital de Telefónica, Pablo Maroto, marketing de Knauf, Annalisa Castaldi, marketing manager de Caroli health club, David Rodríguez, sales manager de Eltiempo.es, Álvaro García Cañizares, director de marketing de Clínica Menorca, Carlos Barroso, key account manager de Sending y Sara Vega, directora de marketing de Comess Group.

Targetización, transparencia y análisis de datos, los grandes retos del mobile marketing

En primer lugar, hay que tener en cuenta el hecho, como señala Álvaro Rodríguez, de que el móvil se ha convertido en el centro del consumo, por ello ha pasado también a estar en el epicentro de la planificación de medios. “El móvil es una extensión psicológica del desktop y el usuario es mucho más exigente”, ha destacado Elia Méndez. Como establece Paco Anes, “ya no se está compitiendo con otras marcas, en realidad se está compitiendo por conseguir horas de ocio del consumidor”. Esta disposición hacia el entretenimiento es la que hace que el vídeo sea un formato tan atractivo. “Es un tema por explotar todavía ya que hay que tener un mínimo de recursos y conocimientos para poder producir contenido en vídeo”, ha explicado Álvaro García. Por ello, se trata de conseguir que el consumidor acceda de forma proactiva al contenido publicitario.

“Con la saturación publicitaria es difícil que la inversión en publicidad tenga un feedback”, dijo Pablo Maroto. En este mismo sentido, Paula Meruelo ha querido señalar que se vuelve complicado saber si realmente un anuncio está llegando a la persona que interesa. Por ello, el análisis de datos y la transparencia se vuelven de una importancia tremenda, como ha apuntado Rafael Fayos.

A las grandes empresas cada vez les está costando más llegar a su consumidor, pues el camino realmente no es lanzar mensajes en masa. “Omnicanalidad sí, pero controlada”, señaló Alejandro Álvarez Sánchez.

“En la práctica, hay mucho discurso y poca realidad. Los móviles no se utilizan igual que los ordenadores de sobremesa, pues la experiencia está mucho más difuminada. La gente acaba harta de ver cosas que no le interesan, porque los medios están más interesados en la masificación del mensaje que en el análisis”, ha establecido Santiago Revellado. Esto es lo que hace que la targetización sea tan importante y, como señala Álvaro Rodríguez, la geolocalización puede ser un gran aliado, pues “si se sabe dónde está una persona, se pueden conocer muchos datos sobre su vida”.Targetización, transparencia y análisis de datos, los grandes retos del mobile marketingEl problema de esta micro targetización es el gran coste que supone, como recuerda Sara Vega. “Parte del problema es que hay demasiados datos y se convierte en algo difícil de manejar”. Además, no hay que olvidar que el usuario puede tener bastante reticencia a dejar sus datos personales si no se le da un valor añadido a la geolocalización y la cesión de datos, como establece David Rodríguez.

“A parte de la gestión presupuestaria y de personal, hay que tener en cuenta cómo se gestiona el mobile marketing en la propia cultura de la empresa. Es una lucha constante para conseguir que la gente que toma las decisiones se dé cuenta de que hay que realizar ciertos cambios”, dijo Guiomar Uriarte, señalando la importancia de contar con buenos perfiles de profesionales y de conseguir que la importancia del cambio de mentalidad y la digitalización llegue a toda la estructura interna de la empresa.

Por otro lado, cada vez un mayor porcentaje de los mensajes van dirigidos a usuarios móviles. “Las redes sociales son la única manera en la que en Cereal Hunters nos comunicamos con nuestro público y, al final, nuestro contenido, sin haberlo pensado, está siempre dirigido a consumidores móviles”, dijo Marcos Villaplana.Targetización, transparencia y análisis de datos, los grandes retos del mobile marketingUna de las tendencias más destacadas en mobile marketing, como señaló Santiago Revellado, es la irrupción en el mobile marketing de los dispositivos de voz como Amazon Echo o Google Home. “La gente quiere cada vez cosas más rápidas y sencillas, por lo que la voz es siempre una tendencia al alza, ya que facilita los procesos a los usuarios”, dijo Raquel Cabida. Otra tendencia a tener en cuenta es el uso de la realidad virtual y aumentada, aunque, como destaca Sara Vega, también tiene detrás un problema de inversión.

Por último, los asistentes no han querido dejar pasar a oportunidad de comentar los retos que trae el nuevo reglamento RGPD de protección de datos de la Unión Europea. “Muchas veces estamos desprotegidos como empresas porque los propios usuarios no son demasiado conscientes de sus datos personales”, señaló Álvaro García.

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