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La tasa de clics en los banners publicitarios no resulta determinante

Una tasa baja de clics en la publicidad online no se traduce necesariamente en fracaso. Así se desprende de un estudio desarrollado por la consultora comScore en Europa. De esta manera, el 72% de los internautas europeos expuestos a campañas publicitarias online están más predispuestos a visitar la página web del anunciante que los no expuestos a tales campañas, mientras que el 94% de los usuarios con acceso a publicidad online sobre determinada marca tiene más posibilidades de realizar una búsqueda sobre dicha marca en internet que aquellos que no tienen acceso.

El estudio llevado a cabo por comScore viene a respaldar, por lo tanto, la efectividad de la publicidad online, aun cuando ésta vaya acompañada de tasa mínima de clics. En Gran Bretaña, por ejemplo, la tasa de clics en los banners publicitarios no llega al 0,08%. “Los resultados del informe de comScore en Europa resultan bastante provocativos. En primer lugar, porque demuestran el valor de la publicidad en internet, independientemente del número de usuarios que hayan hecho clic en los anuncios. Y en segundo lugar, porque son mucho mejores que los registrados en Estados Unidos”, subraya Mike Shaw, director de Soluciones de Marketing de comScore.

En Estados Unidos, según datos de comScore, las visitas a las páginas web de los anunciantes se incrementaron tan sólo en un 49% entre los internautas expuestos a anuncios online y apenas un 40% de los usuarios con acceso a tales anuncios realizaron búsquedas de la marca en internet. La mayor efectividad de la publicidad europea online frente a la norteamericana obedece a una multiplicidad de factores: la acumulación de banners, la ejecución creativa y la diferente respuesta del consumidor ante los anuncios.

Por otra parte, el informe de comScore pone asimismo de manifiesto que la efectividad de la publicidad online es más evidente durante la primera semana de exposición del internauta a la misma y declina en subsiguientes semanas, aunque manteniéndose en niveles más que aceptables. Así, el aumento en las visitas a las páginas web de los anunciantes llega hasta el 99% durante la primera semana, pero no baja del 70% durante la segunda y tercera semana. Por su parte, las búsquedas de la marca del anunciante en la red alcanzan un incremento del 91% en la primera semana y caen únicamente hasta el 81% durante la segunda y tercera semana de exposición.

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