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Atención del usuario, la métrica más fiable para medir la eficacia de los medios

Digital MarketingPersona en el cine con el brazo levantado.

Teads colabora con dentsu en su estudio de Atención publicitaria

Atención del usuario, la métrica más fiable para medir la eficacia de los medios

Redacción

Escrito por Redacción

El tiempo In-view, la libre elección, la creatividad y la relevancia se convierten en los factores claves para identificar el nivel de Atención del espectador.

Teads, la plataforma global de medios ha colaborado con dentsu global en el estudio «The Attention Economy», donde se muestra que los editores de calidad generan mayor engagement que las redes sociales. Los resultados suponen un paso adelante para aquellos anunciantes que desean usar la Atención como métrica para planificar, comprar y medir la eficacia de los medios.

Los datos sobre Atención se recopilaron de la observación de un panel formado por 3.005 usuarios en Reino Unido y Estados Unidos, que navegaron por los publishers que trabajan con la tecnología de Teads. Paralelamente se realizó un estudio de laboratorio para medir el impacto de la atención en los KPI de branding, en el que participaron 800 usuarios.

El estudio muestra que la Atención es tres veces mejor a la hora de predecir resultados que la Viewability, ya que esta medida por sí sola no correlaciona con la reacción de los consumidores al contenido de una página. Algunos factores que mejoran la viewability, como el menor tamaño del formato o la posición en la página, son contrapuestos al nivel de atención que generan en los usuarios.

Anunciantes y agencias buscan la mejor manera de medir la Atención. La última publicación del estudio de dentsu ha identificado cuatro factores clave:

  • Tiempo In-view. El tiempo visible es uno de los impulsores más importantes de la Atención. El contenido de calidad de los publishers que trabajan con la tecnología de Teads genera engagement con los usuarios, con una velocidad de navegación lenta y un promedio de 12.2s de tiempo in-view; lo que genera a su vez el doble de atención que otros entornos como las redes sociales.
  • Libre Elección. Aunque los anuncios forzados ganan atención bruta, los anuncios no forzados impactan significativamente en las métricas de marca. Los formatos que atraen la atención sin forzar producen mejores resultados y mucho más rápido que los formatos forzados.
  • Creatividad. Si bien la importancia de la creatividad en la efectividad publicitaria ha sido ya bien documentada, se buscaba medir su impacto dentro del marco de la Economía de la Atención. La creatividad resultó ser, con mucho, el mayor impulsor de la Atención. La diferencia entre una buena y una mala creatividad puede influir en el recuerdo un 17%. El estudio mostró que los anuncios optimizados para la plataforma Teads ganaron un   49% más de Atención frente a la pieza original no optimizada.
  • Relevancia. Colocar los anuncios en un contexto relevante para el lector aumenta los segundos de atención un 13%.

Joanne Leong, vicepresidenta de Global Media Partnerships, dentsu international, dijo: «Hemos realizado uno de los estudios de eye-tracking más grandes hasta la fecha, y estamos comprometidos en investigar la atención y ofrecer mejores soluciones de medios para los clientes. En este proyecto colaboramos con algunos de los mejores medios para entender cómo impulsar la eficacia en sus plataformas. Teads ha sido un excelente socio con el que trabajar en este aspecto».

Como partner de medios que participa en este proyecto de investigación, Caroline Hugonenc, vicepresidenta de Global Research & Insights, Teads, declara que «este innovador proyecto de dentsu debería abrirnos los ojos sobre los pasos a seguir para mejorar la calidad de los medios y la eficacia creativa. Entendemos que la creación de un marco para la Economía de la Atención ayudará a anunciantes, agencias y medios a ofrecer mejores resultados».

Nota de Prensa.

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