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Analizando el impacto de la IA generativa en el marketing

5 tecnologías donde la IA generativa podría dar alas (casi infinitas) al marketing

Aunque está aún a expensas de múltiples enigmas, la IA generativa promete provocar cambios de primerísima magnitud en el marketing.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los programas de inteligencia artificial (IA) generativa están en boca de todos y prometen revolucionar el marketing y otros muchos ámbitos de actividad para terminar permeando prácticamente todos y cada uno de los meandros (incluso los más recónditos) por los que discurren nuestras vidas.

La revolución (de dimensiones absolutamente colosales) alojada en las entrañas de la IA generativa está aún, de todos modos, en una fase meramente embrionaria. Es, al fin y al cabo, una incógnita si los programas de IA generativa serán de verdad económicamente viables al estar a expensas de un consumo extraordinariamente ingente de energía. Y en el aire está asimismo si las infracciones de «copyright» podría torpedear en último término el despegue de esta tecnología.

Si nos detenemos en la aceptación de esta tecnología de nueva hornada por parte del público, habrá que resolver también no pocos enigmas. ¿Puede la IA generativa producir contenido a gran escala sin poner eventualmente el riesgo el «brand safety»? ¿Cómo reaccionará el consumidor al ser confrontado con mensajes publicitarios rubricados por máquinas y no por seres humanos de carne y hueso?

No hay aún respuestas para estas y otras preguntas, pero la IA generativa podría traducirse cambios absolutos sísmicos en al menos cinco áreas. En un artículo para Horizont Santiago Campillo-Lundbeck disecciona esas cinco áreas y las oportunidades marketeras que allí podría aflorar gracias a la IA:

1. Los motores de búsqueda podrían convertirse en una suerte de oráculo de la verdad absoluta

No es ningún secreto que Microsoft y otras compañías quieren desafiar el indiscutible dominio de Google en el ámbito de las búsquedas. Se supone que en el futuro los buscadores no redirigirán al usuario a miles de webs relevantes y directamente emparentadas con sus consultas sino que generarán textos que condensen el contenido alojado en todas esas webs.

Si los programas de IA generativa logran evolucionar lo suficiente a medio plazo como para identificar hechos relevantes y resumirlos en textos, el sistema resultante sería a todas luces mucho más conveniente para el usuario (y terminaría desplazando de manera absolutamente impepinable al no tan todopoderoso Google).

Para las marcas el nuevo sistema que se otea en el horizonte en el universo de las búsquedas es en todo caso mucho más incómodo. Y se quedarían huérfanas de las herramientas de SEO de la que disponen a día de hoy para procurar un emplazamiento lo más prominente posible a su contenido en los motores de búsqueda.

Si programas de IA generativa como ChatGPT terminan arrebatándole el trono a Google, las marcas estarían totalmente a expensas para su posicionamiento de las decisiones tomadas por algoritmos de inteligencia artificial no necesariamente ajenos a los errores.

2. Los trols lo tendrán más fácil para diseminar mentiras en la red de redes

En la actualidad los chatbots que publican comentarios en masa en las redes sociales son fácilmente reconocibles (en buena medida porque sus recursos estilísticos son también muy limitados). Además, para diseminar «fake news» a gran escala en la red de redes es necesario cobijarse bajo la sombra de trols de carne y hueso para la producción de contenido.

La irrupción de la IA generativa cambiará radicalmente las reglas del juego en este ámbito de actividad y será capaz de alumbrar imágenes y textos de calidad perfectamente aceptable para dar fuelle a toda una plétora de mentiras en internet (cuya veracidad será, por ende, mucho más difícil de contrastar).

3. El metaverso se democratizará

El metaverso brega hoy por hoy con múltiples problemas, pero muchos de ellos podrían solventarse fácilmente con la inestimable ayuda de la IA.

En la actualidad, y a diferencia de lo que ocurre en la red de redes en su vertiente más clásica, donde el usuario tiene la potestad de crear su propias webs y subir allí contenido, la generación de contenido en el metaverso está intermediada por los «walled gardens» de operadores como Meta, Roblox y Decentraland.

La IA hará, no obstante, posible que los usuarios puedan generar entornos virtuales apoyándose en descripciones textuales y que estos sean programados automáticamente por algoritmos para ser subidos a continuación al metaverso.

En este sentido, la inteligencia artificial podría espolear notablemente la democratización del metaverso y poner en manos de los usuarios revolucionarias herramientas similares a las que emergieron en su día del vientre de la Web 2.0.

4. La creatividad alumbrada por las máquinas revestirá de aún más valor a la creatividad humana

Las imágenes y los textos engendrados por la IA añadirán una pátina increíblemente profesional a los materiales de marketing de pequeñas empresas que otrora no podían permitirse el lujo de profesionalizar tales materiales.

Sin embargo, la omnipresencia de la IA generativa significará también que la apariencia profesional de las imágenes y los textos empleados por las empresas no bastará en modo alguno para echar anclas en la memoria del consumidor. Para destacar en un maremágnum de imágenes bellísimas (artificialmente generadas) las marcas deberán apoyarse en lo diferente, lo sorprendente y lo atrevido si desean de verdad diferenciarse de la competencia. Y lo diferente, lo sorprendente y lo atrevido llevarán necesariamente la rúbrica de los humanos de carne y hueso.

5. Los asistentes de voz mejorarán habilidades para conversar

Asistentes de voz como Alexa, Siri y Google Assistant no han terminado aún de eclosionar y no lo han hecho no solo porque tienen fama de “espías” extraordinariamente cotillas sino también porque sus diálogos son impersonales y huérfanos de resonancia en el plano emocional.

No obstante, la nueva generación de sistemas de IA podría ayudar a los asistentes de voz a entablar conversaciones sustancialmente mejores y más ribeteadas de emocionalidad.

De esta manera, las marcas podrían mejorar notablemente el targeting en el plano emocional de los asistentes de voz para que sus mensajes comerciales estén revestidos del tono adecuado (sensual o maternal, por ejemplo).

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