Digital

Ya se están utilizando estrategias digitales

La televisión avanza poco a poco hacia la programática

La televisión avanza poco a poco hacia la programáticaPor regla general, la compra de espacios publicitarios en televisión se sigue realizando de la misma manera que hace diez años. Se observan los datos demográficos y luego los índices que muestran qué canales ven esos grupos demográficos. Pero este enfoque se queda anticuado y resulta ineficiente en comparación con el mundo online, en el que un anunciante puede identificar a las personas adecuadas, en función de demografía, comportamiento, intención de compra y otros datos masivos. El resultado es una orientación mucho más eficiente.  Pero la publicidad en televisión no tiene que esperar grandes cambios para empezar a introducir estos enfoques tecnológicos. Las ansias de que la televisión avance más rápido en este sentido son importantes. Aunque, según eMarketer, el gasto en programática en televisión se triplicó el pasado año, se trata todavía de pequeños nichos. Con el tiempo, se acabarán volviendo mucho mayores.

Mientras tanto, la publicidad en televisión podría beneficiarse de prácticas utilizadas en los medios digitales, la mayor oportunidad de 2018 en este sector, según cuenta David Dowhan en Thedrum.com. Con estas prácticas, por ejemplo, los profesionales del marketing podrían utilizar datos sin conexión y modelos predictivos para calcular la probabilidad de conversión de un usuario individual para una marca específica, tal y como se hace online. También destaca la importancia de la omnicanalidad. Amedida que los televidentes utilicen nuevos dispositivos y plataformas para conectar con sus programas favoritos, los anunciantes tendrán que apuntar cada vez más a una estrategia omnicanal para llegar a todos los hogares de manera efectiva.

Todo esto no es tan solo un deseo futuro, ya está sucediendo. Google proporciona tecnología de publicación de anuncios para All Access Star Trek de CBS. También publicará anuncios para CW, AMC, Lifetime y Bloomberg. Presumiblemente, Google utilizará su experiencia en vídeo online, mediante ofertas en tiempo real y segmentación basada en personas.

Fueron las marcas las que propulsaron la programática digital, exigiendo un mejor ROI, CPA más bajos y mejores conversiones. Es de esperar que sus exigencias provoquen los mismos cambios en el sector de la televisión. Pero existen ciertas dudas, ya que la industria de la televisión sigue siendo rentable y muchos anunciantes temen que la compra programática disminuya esas ganancias. Muchos de ellos están contentos de seguir utilizando las mismas herramientas que hace tres o cinco años. Pero aquellos que tengan visión de futuro aceptarán el reto. Por lo tanto, aunque no se están dando grandes cambios, sí se está avanzando con pequeños pasos.

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