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Televisión conectada: evolución, retos y predicciones

La televisión conectada sigue creciendo: se prevé que la inversión a final de año ronde los 34 millones de euros

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

El contenido onmicanal ha sido el centro de una de las mesas de las jornadas Inspirational'22, en la que han intervenido expertos de The Trade Desk, Smartclip, PubMatic, Xandr y PubliEspaña.

¿El contenido sigue siendo el rey o le ha destronado el consumidor en los últimos años? Con esta reflexión comenzaba una de las últimas mesas redondas de la segunda jornada de Inspirational’22, de IAB Spain, centrada en la televisión conectada y las nuevas formas de comunicación omnicanal.

Bajo el título El nuevo contenido omniconectado: ¿qué cambia? ¿cómo tenemos que adaptarnos?, expertos de diferentes agencias han abordado el tema son de la batuta de Susana Martín, Head of Política Comercial y Pricing en Publiespaña-Mediaset España y presidenta de la Comisión CTV IAB Spain.

Para Juliana Carvalho, Account Director de Xandr, «el contenido sigue siendo el rey» y es por eso que las marcas deben apostar por el contenido audiovisual. «Hay ahora una parte más omnicanal que es la televisión conectada: es un contenido premium y el usuario va a pasar mucho tiempo viendo este contenido», ha declarado.

Miguel Fernández Gil, director, Pub Dev, SE&MENA en PubMatic, discrepa de su compañera y apunta que «el usuario es el rey». Con él coincide Raquel García Onrubia, Head of Media Buying de Smartclip, quien ha añadido: «Es el usuario quien decide qué ver y cuándo, e incluso en el ámbito publicitario vamos a empezar a ver este tipo de decisiones por parte del consumidor».

«Estamos en un momento en el que se ha cambiado el bastón de mando al espectador«, ha apostillado.

Previsiones de crecimiento

Tal y como se ha apuntado en los Inspirational 22, se espera que la televisión conectada cierre este año 2022 con una inversión de 34 millones, un 250% más con respecto a 2021.

Tacho Orero, Lead Agency Director, Business Development de The Trade Desk, que también ha participado en el debate, no ha escondido sus buenas vibras de cara al año que viene, augurando un futuro prometedor para la industria. «Estoy convencido que en 2023 entrarán nuevos players en el sector de la tv conectada», dijo.

Esos nuevos players, para Juliana Carvalho, «van a dinamizar el mercado» y harán que las marcas «se animen a invertir».

Sobre las previsiones, Miguel Fernández Gil (PubMatic) señala que la inversión que estamos viendo en España no llega al 1% mientras en EEUU ronda el 6%. Aun así, confía en que los cambios van a ser rápidos y pronto «se alcanzarán cifras importantes» en nuestro mercado.

También Raquel García Onrubia (Smartclip) se muestra optimista: «Vamos a seguir creciendo de manera exponencial en España: la inversión en digital comparado con televisión ya es un salto brutal«.

Ante esta afirmación, Tacho Orero ha respondido que el verdadero salto es el tecnológico. «Para mí, un alto evolutivo grande es que la capitalización de creación de awareness hasta ahora era en televisión. Pero, por primera vez, la tecnología permite ahora identificar cómo se comporta el usuario desde el primer impacto en la tv conectada. Podemos entender cómo una comunidad grande es impactada en la tv conectada», ha declarado.

‘Brand safety’ y televisión conectada

Sobre el concepto brand safety también han hablado los ponentes de esta mesa en Inspirational’22. Este concepto hace referencia a las estrategias que impulsan las marcas para salvaguardar su prestigio, una necesidad del mercado digital para regular la publicidad. Es decir, las marcas tienen identificados aquellos tópicos sensibles, inapropiados o aquellos que atentarían contra los valores de la marca (apuestas, prostitución…) y tratan de que no se identifique a la marca con publicidades de estas temáticas.

El concepto de brand safety está íntimamente ligado a la televisión conectada que, según Susana Martín, es un medio que «ofrece muchas ventajas al mercado publicitario». Juliana Carvalho añadió: «Las marcas cada vez tienen más ganas de invertir en este entorno, pero necesitan apoyo y formación de expertos para entender cómo funciona la inversión en este canal».

Miguel Fernández Gil insistió en que «históricamente la televisión ha sido un mercado muy fuerte» y ahora la televisión conectada ha llegado pisando fuerte. «Sirve para meter las herramientas de marketing y poder medir. Esta llegando pero todavía falta precisar cómo medir las audiencias. Hay que trabajar mucho y establecer estándares», declaró.

Refiriéndose a la importancia de medir la televisión conectada de manera conjunta con otras técnicas de publicidad digital, sentenció: «Para un anunciante, tener una única medición de su campaña sería el santo grial».

 

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