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Televisión y digital, el peligro de juntar churras con merinas a la hora de sacar el metro

Televisión y digital, el peligro de juntar churras con merinas a la hora de sacar el metroLa plataforma de vídeos más popular, YouTube, no ha pasado por su mejor momento en los últimos meses.

Después de que un diario británico denunciase la aparición de la publicidad de grandes marcas en vídeos de contenidos violentos o extremistas, fueron muchos los anunciantes que decidieron dejar de mostrarse en la plataforma.

El mayor error de Google fue intentar tratar a YouTube como si fuese una extensión de la televisión para hacerlo más atractivo de cara a los anunciantes.

Sin embargo, las características del ecosistema de vídeo digital, desde cómo son sus audiencias hasta cómo se vende la publicidad, son radicalmente distintas a las de la “caja tonta”.

Y es que, un importante elemento ha sido pasado por alto en la industria: el medio digital no es solo una plataforma sino 7 o más plataformas principales con YouTube como la más importante en cuanto a vídeo.

Todas estas plataformas comparten espacio pero cuentan con diferentes modelos de negocio, sistemas de medición, comportamiento de sus usuarios y modelos publicitarios.

Ciara Henderson, director of strategy de VIDRIO, nos ofrece en Barnd Quarterly, algunos de las premisas que se han ignorado en la industria digital:

1. En el mundo digital no todo funciona de la misma manera

2. La programática es el proceso de compra de publicidad a escala y no es lo mismo que el targeting en función del comportamiento.

3. Los datos de comportamiento, que individualizan en exceso a los consumidores, no son preferibles a menos datos.

4. La medición y verificación independientes no son necesarias

Así, la complejidad del entorno 2.0 se centra, precisamente, en su precisión. Mientras los ratings se basan en la extrapolación de datos y muestras, lo digital ofrece mediciones exactas.

“Mientras los ratings calculan una audiencia media, el digital muestra de manera precisa cuántas veces ha sido vista una pieza de contenido, quién la ha visto y, en ocasiones, si se ha llegado a realizar la compra. Y, eso es algo que la televisión no puede hacer”, explica.

Las mediciones independientes no son necesarias en el mundo digital. YouTube cuenta con un modelo publicitario directo al anunciante cuyas métricas muestran de forma exacta e inmediata la eficacia de la inversión.

Por ello, Henderson rechaza de plano las recomendaciones de la industria a la hora de asegurar el llamado “brand safety” en YouTube: restringir el suministro de vídeo a través de inventario de vídeo y promover la verificación third-party.

¿Por qué? Pues porque ambas soluciones tratan de imitar el modelo televisivo de medición (verificación independiente, grandes audiencias, anuncios limitados, inventario limitado) que no hacen más que encarecer el coste de la publicidad.

El éxito del ecosistema de vídeo digital y en particular de YouTube radica en su capacidad de llegar a audiencias hiper fragmentadas a través de contenido generado por el usuario en oposición a las grandes masas de la televisión.

De esta manera, mientras la televisión cruza los dedos para llegar a los consumidores, el medio digital permite llegar al consumidor deseado en el momento deseado.

Y, aunque, son muchos los obstáculos por superar en el mundo digital, señala, “no se trata de hacer dela medición online una copia de la de la televisión, sino de encontrar un sistema apropiado a las características del medio. Y ya existe”.

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