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"Tenemos que estar donde está el cliente, en la web, en RRSS, en el email, en las apps...", G. Gazagne (Criteo)

criteoActualmente, la industria digital está siendo testigo de una revolución en el panorama publicitario. Mientras aumenta el número de agentes, formatos y anunciantes, los usuarios se protegen del "bombardeo" publicitario en la red con adblockers.

Frente a esta reacción de los consumidores, anunciantes y agencias deben responder con una publicidad más personalizada, más útil para los consumidores y que, por tanto, consigue mejores resultados para las compañías. Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Gregory Gazagne, executive vice president de Criteo para entender cómo funciona este nuevo tipo de publicidad, qué valor pueden sacar las marcas de estos formatos y la importancia que cobra la precisión publicitaria en la red actualmente.

Criteo es una compañía tecnológica global de marketing de resultados especializada en publicidad personalizada. ¿Qué valor aporta este tipo de publicidad a las marcas?

Es la publicidad más valiosa ya que ofrece un mensaje relevante y de interés, personalizado para cada usuario  en tiempo real. Frente a unos anuncios indiscriminados, idénticos para todo el mundo, la publicidad de Criteo tiene una utilidad real para los consumidores y, por ende, consigue resultados positivos en clics y tasas de conversión para las marcas.

Esta publicidad se tradujo en 19.000 millones de dólares de ingresos en post-clic para nuestros clientes entre enero y diciembre de 2014.

La era del marketing sin resultados ha muerto. Nuestro modelo está basado en un coste por clic  transparente,  donde el retorno de la inversión está directamente relacionado con los ingresos (son los post-clics en ventas de los clientes),  por lo que es fácil de medir y cuantificar.

El éxito de Criteo se basa en ofrecer el mensaje correcto, a la persona adecuada, en el momento más idóneo. ¿Cómo se consigue esto?

El secreto está en nuestra tecnología, en el acceso a un extenso inventario de las principales  plataformas de Real Time Bidding (RTB) y en las relaciones directas con más de 10.000 editores en todo el mundo.

La plataforma tecnológica de Criteo, con seis centros de datos y más de 10.000 servidores, repartidos por todo el mundo, asegura una disponibilidad superior al 99,5%, e identifica a los consumidores con más probabilidades de compra en un entorno global. Hasta 1.000 millones de internautas en el mundo cada mes.

La gasolina de esta infraestructura es una ingente cantidad de datos  y el motor son los  algoritmos, que los analizan en cuestión de milisegundos. A partir de aquí somos capaces de servir una publicidad a medida de cada usuario, con una creatividad  y mensaje específicos en tiempo real, en el momento justo,  por el dispositivo y canal más adecuados.

¿Cómo trabajan estos algoritmos y cuál es su nivel de precisión?

Estos algoritmos trabajan a partir de una enorme cantidad de información. Son capaces de analizar más de 230 terabytes de datos al día, de manejar 15 millones de solicitudes por segundo y de obtener la respuesta en tan solo  20 milisegundos.

Los algoritmos de predicción seleccionan exclusivamente a los usuarios con probabilidades de hacer clic y comprar en ese momento, junto con un sistema de valoración en tiempo real que establece el nivel de la oferta adecuado.

Los algoritmos de recomendación determinan los productos más relevantes para el consumidor con el fin de optimizar el ratio de clics y la conversión. El resultado es una publicidad individualizada a escala.

Además, estos algoritmos auto-aprenden  con cada anuncio y los nuevos datos.

La  última mejora de nuestro motor va más allá del clic al permitir predecir el valor medio de la cesta de la compra. De esta manera nuestros clientes pueden enfocar sus presupuestos en sus clientes más valiosos:  aquellos que están dispuestos a pagar más en la reserva de sus viajes y vacaciones por ejemplo. Hasta 300 clientes de Criteo del sector de viajes en todo el mundo,  entre ellos Vueling, están aprovechándose ya de esta nueva versión del motor.

¿Este modelo es aplicable a todo tipo de canales y dispositivos? ¿Ofrecen los mismos beneficios en todos ellos?

Criteo es una compañía tecnológica global de marketing de resultados especializada en publicidad personalizada a través de todos los dispositivos  y canales  en tiempo real.

Tenemos que estar donde se encuentra el cliente, y este está  en la web, en las redes sociales, en el email, en las apps ;  y está en el ordenador,  la tableta, el smartphone… .Hay que aprovechar las posibilidades y oportunidades que brindan todos ellos.

No tendría sentido estar solo en el ordenador, o en la tableta, o en el smartphone cuando la  media  de dispositivos  por usuario es de 3 en todo el mundo (2,9 en España) y se calcula que de 5 en 2017.  También sería inconcebible no estar en móvil, cuando el 33% del comercio electrónico en todo el mundo es móvil y casi el 30% del llevado a cabo en España, según la última edición del  "State of Mobile Commerce" de Criteo, correspondiente al primer trimestre de 2015.

Otro dato:  el 27% de nuestros clientes compra in app.

Para poder estar en el canal email, en febrero de 2014 adquiríamos Tedemis, una compañía especialista en soluciones de email marketing personalizado en tiempo real, que ayuda a convertir a los visitantes a la  web en clientes.

No obstante, no se pueden ver estos dispositivos de manera aislada sino en conjunto.  Nuestra solución Cross-device, nos permite entender el comportamiento de compra del consumidor en todos los dispositivos y saber qué hace a lo largo de su jornada (el customer journey).  De esta manera podemos ofrecerle anuncios personalizados y a escala por cualquiera de ellos de manera natural: en su smartphone (cuando se levanta y se traslada a su lugar de trabajo), en su ordenador (en la oficina) y en su tableta (cuando llega a casa).

Cuanto mejor entendamos qué es lo que hace el usuario, en que dispositivo se conecta, en qué lugar y cuándo,  mejores recomendaciones y soluciones podremos ofrecerle.  Cross-device es la clave.

¿Piensa que el futuro de la publicidad pasará por la personalización?

Sin duda alguna.  ¿A  usted le gusta recibir información que le resulta irrelevante, que no le interesa?  Me imagino que verá esta publicidad indiscriminada como una molestia.

El futuro pasa absolutamente por una publicidad  como la de Criteo, que es útil y, por tanto,  relevante y de interés para cada usuario.

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