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Accenture: creatividad, data y estrategia para liderar la industria marketera

"Tenemos una visión transversal de agencia muy válida a la hora de ligarla con los resultados de negocio", J. Pérez Moiño (Accenture Interactive)

Javier Pérez Moiño, responsable de Personalización y Programmatic para Europa y Latam en Accenture Interactive habla sobre la programática en el mercado europeo, las recientes adquisiciones de la consultora y su participación en Adobe Summit EMEA.

accentureMás de 6.000 profesionales de la industria del marketing se dieron cita en Londres este 15 y 16 de mayo en uno de los eventos de referencia: Adobe Summit EMEA. A lo largo de dos jornadas, la compañía de software hizo las delicias de los asistentes que pudieron conocer, de primera mano, las experiencias de grandes marcas en la transformación digital.

Accenture, que no ha faltado a la cita, es una de las empresas que más está destacando en la industria nacional e internacional. Si ya hace años venía pisando fuerte, la consultora dio la campanada con la compra de la agencia creativa Droga5 y, poco tiempo después de Shackleton.

Unas decisiones que dan buena cuenta de las intenciones de una compañía que apunta a liderar el sector convirtiéndose en una “experience agency”.

Esta trayectoria ha sido reconocida por Adobe que ha nombrado a Accenture Partner del Año EMEA, un reconocimiento que complementa el que recibieron el pasado año de Partner del Año Global y que pone en valor la contribución del trabajo de la compañía a los clientes, el número de profesionales certificados y los éxitos obtenidos.

Durante el evento, Accenture también ha presentado un estudio elaborado junto a IAB que analiza la situación de los medios digitales y la programática en España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido.

“Ha sido muy interesante ver las diferencias que hay en Europa. España, con un 70%, lidera el número de marcas que están interesadas y utilizan marketing programático y el número de empresas que, aunque no lo están haciendo, quieren”, comenta Javier Pérez Moiño, responsable de Personalización y Programmatic para Europa y Latam en Accenture Interactive en una entrevista a MarketingDirecto.com.

Una situación que contrasta con el caso del mercado germano que se sitúa en última posición. “Quizá por temas de privacidad, las marcas son más reacias a utilizar canales personalizados”, explica.

Otra de las conclusiones del estudio es la tendencia hacia la internalización de las operaciones. “Hay un cambio a la hora de comprar los medios”, señala Pérez Moiño. “La agencia ya no hace todo, sino que activa en nombre del anunciante. Las empresas internalizan determinadas áreas como la tecnología, el control de la data o incluso parte de la estrategia y tienen partners que ayuden en la ejecución”.

Esta internalización se ve reflejada en las cifras y es que, el 70% de las compañías están asumiendo la compra programática in house, decisión que Pérez Moiño atribuye en las grandes empresas a una cuestión de creación de sinergias entre equipos, activando los medios de forma centralizada.

Con respecto a las recientes adquisiciones, “lo que estamos haciendo es completar nuestras capacidades en un sentido amplio, en lo que llamamos agencia de experiencia” no solo en el área de creatividad y comunicación, sino también en programática y de compra de medios digitales.

Este refuerzo llegó de la mano de Adaptly, compañía especializada en paid social y de Storm Digital, enfocada en programática para completar su oferta de servicios en Europa y, especialmente, en España.

Adquisiciones que, si bien han generado cierta preocupación entre las agencias, los clientes las han recibido con optimismo.

“Tenemos una visión muy transversal de agencia que creo que es muy válida a la hora de ligarla con los resultados de negocio”, cuenta Pérez Moiño que no descarta nuevas compras.

Sobre el evento, el entrevistado destaca la importancia de la data en esta nueva edición, a través de la denominada Experience Platform, una herramienta de enorme utilidad a la hora de “poder tener el control de lo que hace el cliente y poder ejecutar acciones cada vez más personalizadas y rentables”.

En cuanto a las tendencias, Pérez Moiño señala que, aunque el mercado español no destaca por su volumen, sí lo hace en el interés por probar nuevas disciplinas y apostar por mejorar la experiencia de cliente a través de la personalización y otras acciones que “las marcas españolas están liderando”.

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