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"The Growth Mindset": cuando el crecimiento en el mundo digital empieza en la mente

"The Growth Mindset": cuando el crecimiento en el mundo digital empieza en la menteHace unas semanas Zenith presentaba su nueva identidad corporativa, símbolo de la adaptación y del nuevo enfoque que la agencia ha puesto en marcha con el objetivo aumentar la eficacia en su trabajo con los clientes.

Y para darla a conocer, han celebrado un evento en el Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid (COAM) en el que Mónica Díaz, head of DoubleClick Bid Manager Spain; Jaime del Valle, CMO de L’Oréal España, Vittorio Bonori, presidente de Zenith Worldwide y Cristina Rey, CEO de Zenith España han dado las claves de los cambios.

Así, la jornada ha girado en torno al llamado “growth mindset”, una mentalidad que “hay que tener para crecer, evolucionar y transformarnos como personas y organizaciones”.

Vittorio Bonori ha sido el encargado de dar la bienvenida y comenzar esta jornada que pretende explorar este concepto y el nuevo posicionamiento de Zenith.

Bonori ha destacado la creciente y excesiva obsesión que existe hoy en día en las empresas con respecto a la eficiencia que, aunque es importante, “está desviando la atención de lo realmente importante que es el crecimiento orgánico”.

Para conseguir una mentalidad más centrada en el crecimiento, la compañía parte de varias premisas que se dan en el mercado actual:

1. Las compañías y los modelos de negocio están siendo cuestionados y son muchos los nuevos competidores que están entrando. Y son muchos los sectores que se están transformando y adaptando y, “nosotros creemos que podemos apoyar a nuestro clientes en esa tarea”.

2. El consumidor está en constante cambio, la gente, gracias a la tecnología se encuentra cada vez más empoderada. Por ello, “ya no es suficiente diseñar un buen mensaje y tratar de encontrar el canal más eficiente para distribuirlo. Necesitamos entrar en contacto con nuestros consumidores de una manera diferente a lo largo de todo el customer journey. La combinación de estos dos factores da lugar a la aceleración y está aceleración se trata de transformación”.

Y, ¿cómo se logra eso?, se pregunta. A través de una nueva estrategia como la que ha adoptado Zenith y que Cristina Rey ha expuesto.

“Veíamos nuevas oportunidades en el mundo de la comunicación. Creemos que saliendo de la zona de confort, adoptando una nueva mentalidad, evolucionando podemos conseguir grandes cosas para nosotros y para nuestros clientes”, comenta Rey.

A pesar de que el crecimiento orgánico pase a convertirse ahora en el centro de la estrategia, en el principal objetivo, Zenith sigue manteniendo su posicionamiento “único en la industria. Seguimos siendo la agencia del ROI, creemos que hoy en día ese posicionamiento es más relevante que nunca pero transformándolo en una visión mayor”.

El camino que han emprendido para ello es la actualización pero manteniendo su ADN basado en la inversión para aumentar la sofisticación de sus productos, la analítica como parte del core de la compañía y la eficiencia de la comunicación.

La evolución pasa por:

1. Evidence Led Thinking
Se trata de entender que en la analítica hay muchos datos y señales que nos ofrecen una información que al aplicarle inteligencia “seremos capaces de encontrar nuevas oportunidades””.

Y estas señales no solo se extraen de las cifras sino que Zenith pretende ahondar en la mente del consumidor para medir sus emociones.

Lo hará a través de un nuevo indicador, el “emotional score” que “nos permite entender lo emocional de la conexión entre cliente y marca”.

Todo ello se hará a través de una plataforma, ROI+, “desarrollada ad hoc para nuestros clientes que adquieren una dimensión mayor” y que se estructura en dos ejes, el horizontal de la estrategia de comunicación y el vertical, más centrado en la mejora y el crecimiento del negocio.

“Se trata de entender muy bien el negocio de nuestros clientes, implementar una estrategia ad hoc con esas señales que nos da la diagnosis para luego ser capaz de ponerlo en práctica de una manera automatizada y sofisticada”

2. Crecimiento del negocio
Se trata de una auditoría de crecimiento que se realiza conjuntamente con los clientes y que se enfoca en 10 indicadores que ofrecen una perspectiva completa de la situación de una compañía en su sector, algo que proporciona, “un buen punto de partida para establecer nuestras estrategias”.

La diversificación de talento ha sido clave, destaca Rey, a la hora de conseguir esta nueva perspectiva que demanda nuevos perfiles y capacidades para ponerla en marcha.

Mónica Díaz ha abordado la necesidad de cambio constante que impera hoy en día en el mercado y ha comenzado preguntándose cómo se puede superar el inevitable miedo al cambio.

“No tengo ni idea porque yo también tengo mucho miedo al cambio pero lo que sí sé es que, desde que trabajo en Google, nos llevamos mejor. Para mí el cambio es algo constante que está en nuestro día a día, para nosotros el cambio es lo normal”.

Para ejemplificar sus palabras ha ofrecido algunos datos. “Cada año, nuestro ingenieros de search proponen 100.000 cambios y de ellos solo un 10% se tienen en cuenta y 600 se implantan de manera permanente”.

Uno de los más recientes cambios es la integración del machine learning en el buscador de la compañía a través de la búsqueda por voz.

“El 20% de las búsquedas en Estados Unidos se realizan por este método. Nosotros vemos una posibilidad de cambio y nos adaptamos a ella”.

Pero, Google no solo es un buscador, cuenta con un gran surtido de productos utilizados por millones de personas cada día.

Pero, ¿cuál es el secreto del éxito? “No lo sabemos”, asegura Díaz que añade, “lo que funcionaba hace 18 años probablemente no funcionaría hoy. No podemos dar una receta mágica pero podemos intentar crear las bases para que todo el mundo dentro de la compañía para que todo el mundo tenga un espacio para innovar”.

Son 6 los principios de innovación que existen en el seno de Google:

1. La innovación puede venir de cualquier parte. “Todos nosotros estamos invitados a innovar y por ello no tenemos jefe ni departamento de innovación”.

2. Centrarse en el usuario. Con iniciativas simples como completar las búsquedas o más complejas con el desarrollo del coche autónomo.

3. Dar a los empleados el 20% del tiempo para pensar. Se trata de ofrecer momentos de desconexión, dedicados a pensar y en los que pueden surgir grandes ideas como las Google Cardboard o la iniciativa Google Arts & Culture que nació en la oficina de Madrid.

4. Equivocarse. “En Google se premia el equivocarse. Nadie crece ni cambia si no hay equivocaciones. En Google hay muchos más errores que éxitos pero eso es lo que nos permite seguir avanzando. Quizá una idea que fracasa hoy es un éxito en el futuro”.

5. Productos abiertos. Basándose en la idea de que no se puede contratar a todo el talento que existe, Google ha optado por abrir sus productos para que todo el mundo pueda participar y aportar a la comunidad.

6. Tener una misión. “Todos sabemos cuál es la misión de la compañía, organizar la información para hacerla accesible a los usuarios. No ha cambiado pero sí ha evolucionado”.

Jaime del Valle ha querido ofrecer su visión de la transformación digital desde el punto de vista de una compañía de belleza como L’Oréal.

“Estamos viendo nuevos competidores que empiezan a comernos el terreno. Son marcas y empresas mucho más pequeñas que jugando de otra manera están ganando negocio nuestro”, explica.

Y es que las ventajas competitivas que antes eran barreras de entrada al mercado “ahora son muy fáciles de saltar. Necesitamos transformar nuestro modelo de negocio”.

Y para transformarlo es necesario centrarse en 3 pilares básicos:

1. La manera en la que se venden los productos y servicios
“Tenemos una gran oportunidad enorme para nuestra industria para desintermediar la venta de nuestros productos y generar transacciones directas con nuestros consumidores”.

Habla así de lo que denomina como el e-consumo que no solo se basa en el consumo electrónico sino que “es una “e” que para nosotros significa everywhere, que nuestros consumidores puedan comprar nuestros productos donde quiera, cuando quieran y como quieran”.

2. La definición de los productos
Aunque los productos físicos tradicionales siguen estando presentes en la industria, con la integración tecnológica han surgido nuevos servicios complementarios que “en su conjunto construyen marcas potentes”.

Cada vez tenemos más tecnología que nos permite desarrollar la personalización, algo que cuando se trata de servicios es relativamente fácil pero que se complica cuando debe aplicarse a los productos físicos.

3. El papel del consumidor
Aunque antes era simplemente un receptor y ahora juega un rol más participativo en el que es fuente de innovación para las industrias, un amplificador de marca y un desarrollador de producto.

En resumen, el sector de la belleza ha pasado de ser una industria indirecta a una directa e indirecta; de una industria de productos a una de productos y servicios y de una industria masiva a una personalizada.

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