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Coronavirus: a vueltas con el 'brand safety'

En tiempos de coronavirus la publicidad programática se pone la mascarilla (a veces)

Pese a que el tráfico online ha crecido muchísimo en los últimos días por el coronavirus, algunos anunciantes han paralizado sus campañas online y lo han hecho a veces por temor comprometida su "brand safety".

coronavirus

Autora de la imagen: Maria Nestsiarovich

La pandemia del coronavirus está incrementando hasta el infinito y más allá la audiencia de los «publishers» en la red de redes. Así y todo, no pocos anunciantes han decidido cancelar o en su defecto posponer sus campañas online. Temen que haya cuellos de botella en la producción de bienes y que sus mensajes lleguen al consumidor en un momento en el que éste está sumido irremediablemente en un profundo malestar. Además, desean lógicamente proteger su propia liquidez ante la severa recesión que se cierne en el horizonte.

En que los anunciantes hayan decidido dar el alto a sus campañas online influye asimismo otro motivo: muchas marcas no quieren anunciarse junto a textos, fotos y vídeos sobre el COVID-19 por temor a que la negatividad solapada a este tipo de contenido acabe contaminando a su propia imagen. Por eso no pocos anunciantes bloquean deliberadamente este tipo de contenido (pese a su elevadísimo alcance).

Anunciándose o no junto a contenidos emparentados con el coronavirus, las marcas hacen en todo caso gala de un propósito muy concreto (vital en los tiempos que corren).

De menos escrúpulos hacen gala, sin embargo, los proveedores de publicidad. Es el caso, por ejemplo, de E-Dialog, que se precia de ser la agencia más importante de publicidad especializada en pubicidad data-driven de toda Austria. Parapetándose tras su lista «Negative Keywork» E-Dialog ofrece a los anuncios publicidad en entornos seguros y liberados de temas como el odio, la violencia, las «fake news» y el porno. Sin embargo, a la hora de evitar que las campañas de sus clientes aparezcan emplazadas en noticias sobre el coronavirus su política de restricciones es algo más laxa, según recoge Horizont.

Anunciarse o no en tiempos de coronavirus: he ahí la cuestión

Por su parte, Taboola, el «player» más importante de publicidad nativa en todo el mundo, ha optado por otro proceder para hacer frente al coronavirus. Y su objetivo es «ayudar al periodismo de calidad» con sus «snippets», esos que aparecen emplazados inmediatamente a continuación del contenido publicado por los publishers bajo la leyenda «También te podría interesar» o «Te recomendamos». En los últimos días muchos de esos «snippets» han sido inundados de imágenes de mascarillas y geles desinfectantes. Y ahora Taboola ha decidido tomar medidas.

«Estamos luchando contra la desinformación sobre el coronavirus», asegura Adam Singolda, CEO de Taboola, en un post en el blog corporativo de la compañía, que cuenta actualmente con un equipo de más de 50 personas revisando contenidos y bloqueando anuncios de naturaleza maliciosa.

Entre los contenidos bloqueados por Taboola están los anuncios de mascarillas, puesto que la compañía ha observado que tales anuncios se están traduciendo en cuellos de botella en la producción, diseminan el pánico, aumentan los precios y son utilizados además a modo de «clickbait».

También se ha cortado el paso a los anuncios de productos que se jactan de prevenir o tratar el coronavirus y a la publicidad que promociona artículos supuestamente limitados. Taboola ha prohibido asimismo el uso de ilustraciones del virus o del término coronavirus en los títulos en anuncios que no llevan en ningún momento al usuario a contenido relacionado con el COVID-19.

Actualmente Taboola permite los anuncios relacionados temáticamente con el coronavirus únicamente a las autoridades, las ONGs, los hospitales y los «publishers» de reconocido prestigio. La compañía espera así «limitar la desinformación sobre la pandemia y apoyar también la difusión del periodismo de calidad», argumenta Singolda.

Por otra parte, los «publishers» pueden utilizar los datos suministrados por Taboola para ver lo que están leyendo los internautas en la red y hacer uso de la información recabada con ánimo de control. Así y todo, conviene recordar que la red de publicidad de Taboola está a expensas de múltiples «publishers». Y la pelota está inevitablemente en su tejada a la hora de cortar las alas a los bulos sobre el coronavirus.

 

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