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Trabajar con datos y personalización: ¿El futuro del marketing?

personalizacionLa inversión en el marketing basado en datos (DDM) seguirá aumentando este año. Y es que los marketeros digitales ven un claro futuro al uso de información personalizada sobre el cliente.

De hecho, esta creencia en el DDM lleva presente desde el 2014. En octubre, un 79% de los ejecutivos marketeros estadounidenses coincidió en que el uso de DDM aumentaría en los próximos tres años – como recogió Forbes Insigths.

Según un estudio de la asociación Direct Marketing y el grupo Winterberry, cuatro de diez profesionales confían en que la inversión en DDM aumente entre finales del 2014 y principios del 2015; y un cuarto de ese grupo estima que ese aumento será bastante significativo.

Casi 12 puntos porcentuales más en total de marketeros que confían en su empresa para que invierta este año más en el tema “datos”, en comparación con los encuestados durante el tercer y cuarto trimestre de 2014. De hecho, se pasó de un 34,7% que pensaba que la inversión “aumentaría algo” a un 47%; y un 5,6% a un 9,9% que lo harían de forma significativa.

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Para Infogroup, estas cifras eran todavía mejores si se trataba del presupuesto de DDM anual. Dos tercios de los encuestados sí veían posible que el aumento de inversión fuese importante. Prácticamente el 62% había invertido en datos durante el 2014, un 8% más que durante el 2013. Y otro 26% que planeaba hacerlo en los próximos dos años.

Este aumento en creer que vale la pena invertir y usar el DDM tiene su fundamento. Los marketeros han vivido en primera persona como aumentan resultados y beneficios con la aplicación de este marketing. Volviendo a los resultados obtenidos por DMA y Winterberry, un 40,3% señaló que sus ingresos relacionados con el DDM habían aumentado respecto al trimestre anterior (el último de 2014), y otro 56,9% confiaba en que volviese a haber mejores resultados este trimestre de 2015.

Se confía por tanto que exista una tendencia en aumento de los beneficios obtenidos con el MMD. Un 48,8% de los encuestados predijo un aumento del primer al segundo trimestre del 2015; 10,6 puntos porcentuales más que los que ya confiaron en este aumento a finales del 2014.

La personalización es uno de los objetivos clave del DDM, pero los marketeros aún no consiguen aprovechar al máximo la información del consumidor. Según Infogroup, solo un 12% siempre personaliza los mensajes desde cualquier canal. Otro 42% lo hizo de vez en cuando y el restante 46% raramente o nunca lo había llevado a cabo.

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Dentro de esta personalización, el canal más utilizado era el del email: un 64,6% de los marketeros personalizaban las campañas vía email, y otro 63,5% elegía el email directo. El tercer canal favorito para personalizar un mensaje fue la website (40,4%). Sin embargo, no se aprovecha lo suficiente el poder de personalizar dentro de la página web y las redes sociales – solo un 40% y 26% respectivamente lo llevaban a cabo. Y ya las aplicaciones y anuncios móviles no representaron ni un tercio. Un importante 5,7% reconoció no haber personalizado ningún canal de los nombrados.

Pero aunque se confíe en el MMD, los marketeros no terminan de estar satisfechos con los resultados obtenidos hasta el momento. Según Ascend2, un 57% de los profesionales veían solo un “éxito limitado” en el MMD, frente a un 39% que declaró el enorme éxito que había obtenido con este tipo de campañas.

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