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Cambridge Analytica reaviva el debate sobre los datos personales

¿Traerá el caso Cambridge Analytica una mayor conciencia sobre el uso de datos personales?

Lo sucedido con Facebook y la consultora británica Cambridge Analytica puede que traiga una mayor concienciación de los consumidores sobre el uso de sus datos personales.

datosLos 2.100 millones de usuarios activos que Facebook tiene cada mes tienen la noción de que su información se utiliza para la targetización de anuncios. Pero el escándalo de Cambridge Analytica, mostrando que acceden a datos de las cuentas que descargaron una aplicación de predicción de personalidad, pero también de “amigos que tenían su configuración de privacidad configurada para permitirlo”, probablemente hagan que se pondere la privacidad de datos como nunca antes en la era digital.

Sin embargo, el tema no es algo nuevo. Los marketeros llevan mucho tiempo teniendo acceso a una enorme cantidad de datos, más de lo que se piensa, lo que a veces lleva a análisis predictivos sorprendentemente precisos.

En el 2003, un año antes de la fundación de Facebook, Target utilizó el comportamiento de compra para determinar que una adolescente de Minnesota estaba embarazada antes de que su padre lo supiera. Este ejemplo es una de las consecuencias indeseadas de recolectar datos sobre el comportamiento, la localización y las transacciones para identificar patrones sobre lo que los consumidores harán.

Ahora, cuando el hijo de la adolescente de Minnesota será ya un adolescente, la cantidad de datos que manejan compañías como Facebook ha crecido de forma exponencial, y están invirtiendo en análisis más predictivos y el impulso del machine-learning.

“Me gusta decir que una vez creí en el destino y luego entendí el análisis predictivo”, señala David Polgar, especialista en ética tecnológica, según AdWeek.com. “Cada anuncio está creando en función de lo que ha hecho e intenta predecir lo que quiere comprar“.

Desde las recomendaciones de Netflix hasta las compañías de seguros que ofrecen descuentos según el comportamiento que el cliente haya tenido al volante, algo que pareció espeluznante al 25% de los conductores, según el Wall Street Journal.

“Espeluznante” es una palabra que viene mucho a la mente cuando se trata del análisis predictivo. “Creo que las marcas a veces están dos años por delante del consumidor medio, que no entiende todo sobre el análisis predictivo y la biométrica y cómo se recogen para la publicidad”, señala Polgar.

Los consumidores deben decidir si prefieren mensajes targetizados con menos privacidad o prefieren empezar a preocuparse sobre cómo se utilizan sus datos. Según Michael Horn, managing director de la agencia de marketing digital y data Huge, señala que no hay nada ilegal en Estados Unidos sobre la utilización de datos para la predicción y targetización, pero casos como Cambridge Analytica fuerzan a pensar en la ética.

Y los asistentes de voz lo complican todo un poco más. Los términos de servicio de Amazon y Google dejan claro que estos dispositivos no están siempre escuchando a sus usuarios y que borran siempre sus grabaciones. A pesar de ello, el pasado mes de octubre un informe señaló un fallo en el hardware de Google Home Mini que provocaba que estuviera grabando de forma constante, algo que fue reparado por Google más tarde. Más tarde, Alexa empezó a reírse a su voluntad, error que también fue reparado por Amazon.

Como Target, Google y Amazon no están espiando a sus consumidores de forma intencional pero cuando los consumidores ven recomendaciones de productos de los que han estado charlando, a veces lo sienten como una invasión de su privacidad. “Incluso si optamos por tener estos dispositivos en nuestro hogar, quizás no sintamos que hemos optado por estar siempre activos”, señaló Pete Meyers, de la compañía de software para marketing Mox. “Es un intercambio distinto a cuando introducimos datos en un formulario online o damos permiso para que una app se conecte a una de nuestras cuentas”.

Según Polgar, el caso de Facebook ha traído de nuevo el debate sobre el enfrentamiento entre los intereses empresariales y los intereses humanos. Pero Meyers se considera escéptico sobre que vaya a producirse un cambio en el comportamiento del consumidor. “Queremos lo que Facebook nos ofrece y no hay un competidor viable”, señala. “Hemos mostrado nuestra voluntad de intercambiar privacidad por comodidad una vez tras otra”.

Nada al respecto de los datos de los consumidores es un problema vital y aunque un incidente incremente la conciencia, no significa que vaya a producir un cambio significativo en el panorama, según Horn. “La gente sigue queriendo contenido gratuito en las redes sociales, lo que significa que estas plataformas estarán sostenidas por publicidad. Lo que cambiará la balanza de poder y las prácticas éticas serán los marketeros intensificando y demandando una mayor transparencia y respeto por la privacidad de los usuarios y la seguridad de sus datos a sus vendedores y socios”.

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