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Transparencia y medición de audiencias ¿apuesta real o intereses de una minoría?

transparenciasUn año más, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), ha organizado su comida anual en la que han participado los directores de medios del sector de la publicidad y el marketing, en la que se ha realizado la presentación anual. Han participado Pedro Merino, presidente de la Junta Directiva de AIMC, Adrián García, vicepresidente de la Junta Directiva de AIMC, Juan Pablo Álvarez, secretario de la Junta Directiva de AIMC y Carlos Lozano, Presidente Ejecutivo de AIMC.

El EGM ha sido uno de los protagonistas de las conversaciones que se han generado durante esta cita. A colación de este tema, mucho se habla en el sector de la neutralidad en la medición de las audiencias pero ¿Qué hay de cierto en estas intenciones? Esta ha sido una de las cuestiones que se han planteado ya que en relación a los sistemas de medición y la relación que existe con los asociados ¿Influye que se "midan" los propios asociados?

Uno de los temas que se han tratado en la presentación ha sido el conflicto con Mediaset España que acabó con la salida del grupo de la AIMC. El presidente de la asociación ha destacado sobre este tema que Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset, se encuentra en una etapa en la que está reduciendo los costes y ve como tal la AIMC y no como una inversión.

“No estaban contentos con la auditoría de AIMC porque decían que no defendía los intereses de Mediaset, pero es que la labor del auditor debe ser objetiva y neutral o se desmonta la auditoría” ha destacado Merino.

Además se ha destacado el control de la audimetría a través de la realización de mediciones especiales en la televisión de pago en ADSL así como en lengua autonómica o el consumo que se realiza en diferido poniendo como ejemplo de este al paquete de Movistar Fusión.

Entre las novedades presentadas, hay que destacar el incremento de entrevistas mediante cuestionarios online realizados por AIMC Marcas (pasa del 10% al 20%) así como la búsqueda una mejor medición del brand media.

¿Quién mide a quién?

Ante esta situación, aseguran que se recogen todos los datos de los medios existentes pero que sólo se reportan los datos de aquellos que contribuyen a la financiación. Un sistema diferente al utilizado en otros países lo que despierta ciertas reticencias de cara a los intereses en los resultados.

Desde la asociación, dejan claro que existe un férreo control para garantizar la independencia de las informaciones reportadas ya que cuentan con distintos mecanismos para evitar que algún medio pueda beneficiarse a sí mismo. Eso sí, han dejado claro que no existe un blindaje 100%.

“No hay mejor forma de controlar que la involucración directa del mercado. Esto está gobernando por un asamblea en la que se pondera el dato de la publicidad y los medios de comunicación para que pesen lo mismo” señalan desde AIMC dejando claro que son una asociación de “puertas abiertas”.

“La asociación nos es más que un reflejo de la industria que pretende tener una herramienta de medición de audiencias que ofrezca tanto a los medios como a las agencias la capacidad de seleccionar los soportes en función de la rentabilidad que ofrecen así como transformar las audiencias en rentabilidad” han destacado señalando que, cuando a algún medio los datos no le son favorables, al primero que trata de matar es al mensajero. De ahí, esas nubes en el horizonte de la veracidad de este tipo de estudios.

Adrián García ha explicado que, “a nivel profesional, representamos a los anunciantes. Somos el único ejemplo de que estamos todos los medios con el mayor consenso del mercado y no hay nada que ocultar ante el mercado”.

Neutralidad, pilar del futuro

De cara al futuro, se plantea un aumento en los esfuerzos de comunicación con el objetivo de reforzar la imagen positiva de AIMC fomentando como uno de los objetivos principales la neutralidad.

La investigación y el dato de audiencia son las bazas con las que cuentan para ser objetivos. AIMC se presenta de esta forma como una de las pocas a nivel mundial que consigue integrar a todos los actores del sector.

La transparencia es un tema que también afecta a las agencias de publicidad. Un factor que deben cuidar sino quieren perder la confianza de sus clientes y, consecuentemente, sus negocios. Estas tienen que trabajar para hacer crecer los negocios de sus clientes ya que, si no lo hacen, morirán a corto plazo ya que los anunciantes encuentran alternativas mucho más atractivas.

Temas transversales con mayor peso del sector digital así como la inclusión de aspectos como la compra programática, son parte del camino hacia el futuro a nivel internacional donde la transparencia juega un papel fundamental. Todo se mueve hacia sistemas de medición de fusión en los que se integre la forma en la que los individuos se relacionan con los medios de comunicación.

Se habla ya de medir en los medios de forma transversal como por ejemplo el listening, viewing o el reading en vez de medir oyentes, lectores o telespectadores. Los anunciantes experimentan la mayor parte de la presión desde el punto de vista de los costes en este panorama descrito en el que la transparencia, se ha convertido en la gran apuesta que el sector debe hacer en el entorno digital sí de verdad se quiere avanzar hacia un futuro con igualdad de oportunidades donde la gran prioridad, es el móvil.

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