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¿Trastabilla la democracia por los puntapiés de la publicidad programática?

Digital MarketingLos anunciantes huyen como de la peste de la publicidad en tiempos de crisis

¿Es la publicidad programática una amenaza para la democracia?

¿Trastabilla la democracia por los puntapiés de la publicidad programática?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En tiempos de crisis es más importante que nunca que los anunciantes procuren soporte de manera activa al periodismo de calidad para apuntalar así la democracia.

Los tiempos de crisis se traducen en términos generales en época de bonanza para el periodismo de calidad. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Teads, según el cual los «publishers» premium son percibidos como mucho más confiables a ojos del gran público que las ubicuas redes sociales. Además, también los más jóvenes se arrojan en los brazos de los medios tradicionales para nutrirse de información de actualidad y reniegan para estos menesteres de Instagram y TikTok (por mucho que se tiren allí las horas muertas).

Las cifras de tráfico puestas sobre la mesa por Teads hablan desde luego por sí solas. Especialmente en la transición del año 2020 a 2021 el tráfico de los «publishers» subió como la espuma. En aquel momento se estaba iniciando la campaña de vacunación contra el coronavirus y las cifras de víctimas mortales como consecuencia de esta enfermedad batían récords en todo el mundo.

En Reino Unido, por ejemplo, el tráfico de los «publishers» se duplicó en el periodo comprendido entre la 34º semana de 2020 y la tercera semana de 2021. Sin embargo, ello no se tradujo ni mucho menos en exuberantes brotes verdes publicitarios en los medios (más bien lo contrario).

La publicidad que se abre paso en los medios de comunicación se apoya en dos patas. La primera es la marca, que se beneficia a todas luces del análisis crítico e independiente de la actualidad en los medios. Y la segunda pata es el rendimiento de la publicidad, que no siempre está en consonancia con el tráfico espoleado hasta el infinito y más allá por la efervescente actualidad.

«Las ventas de publicidad se desplomaron cuando el tráfico estaba paradójicamente en pleno boom», asegura Pablo Galiana, vicepresidente de Teads, en declaraciones a Meedia. Y es que muchos anunciantes cierran la cartera cuando alguna crisis se cierne sobre el panorama informativo. Nadie quiere ver, al fin y al cabo, el logo de su marca frente a informaciones que hablan de cientos de muertes en los hospitales. Aun cuando la crisis del coronavirus parece haber sido felizmente superada, algunas marcas rehúyen de manera deliberada de la información directamente emparentada con esta enfermedad.

También la guerra de Ucrania se ha convertido en un entorno publicitario hostil para muchos anunciantes (y eso que el conflicto ha disparado el tráfico de los medios). Desde que se declarara la guerra de Ucrania el pasado 24 de febrero, las ventas de espacios publicitarios en los medios han protagonizado un fortísimo prolapso, de acuerdo con Teads.

Los anunciantes ponen en peligro la democracia cuando reniegan de la publicidad en los medios en tiempos de crisis

La caída en las ventas de publicidad no obedece además en modo alguno a un supuesto deterioro del «brand safety» en los soportes publicitarios. Antes de la guerra de Ucrania, el 68% de los inventarios publicitarios eran seguros. Y después del conflicto ese porcentaje se redujo mínimamente al 64%. En el caso específico de los «publishers» premium, donde la cobertura de la guerra de Ucrania fue particularmente intensa, el «brand safety» cayó del 64% al 58%.

No obstante, y aunque de las crisis emanan inevitablemente noticias bastante lóbregas, de su vientre nacen también de vez en cuando noticias rebosantes de esperanza. Es el caso de la niña ucraniana que se hizo viral cuando cantaba una canción de Frozen en un refugio para repeler ataques aéreos.

«Hemos constatado a través de múltiples estudios que las noticias son con gran diferencia el género que se traduce en mayor engagement y atención en términos publicitarios«, subraya Galiana.

Sin embargo, muchos anunciantes hacen caso omiso de las recomendaciones de Teads y ante el advenimiento de una crisis se quedan paralizados o actúan con mucha reserva a la hora de emplazar publicidad en los medios. «La verdad es la primera víctima de cualquier guerra», dice Galiana. Y «cuando los ‘publishers’ están a bote pronto mejor posicionados para optimizar sus ingresos publicitarios y los anunciantes les dan la espalda, se pone en realidad en peligro la democracia», añade.

Los afectados no son además única y exclusivamente los «publishers» premium. En el ecosistema de la publicidad programática basta un filtro incorrectamente dispuesto para cortar el grifo publicitario a los medios que abordan informativamente crisis como la pandemia o la guerra de Ucrania.

La alternativa es que los anunciantes desplieguen su publicidad única y exclusivamente en medios de confianza. Teads dispone, por ejemplo, de un equipo especialmente consagrado a auditar sitios webs y evaluar su calidad como soportes publicitarios. «Seguimos un proceso dividido en varias fases. Tras realizar un preanálisis de naturaleza automática emprendemos a continuación una auditoría manual», explica Galiana.

«En tiempos de crisis es más importante que nunca que los anunciantes procuren soporte de manera activa al periodismo de calidad», insiste Galiana.

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