Cómo optimizar una estrategia “Full Funnel” en el sector travel

El año 2021 fue un año difícil para el sector Travel & hospitality. Incrementar las ventas directas con intermediarios tras esta situación se convirtió en todo un reto, Barceló ha apostado por sacar partido a su 1st party data a través de una estrategia operativa de aceleración de ventas digitales «Full Funnel». BMIND es una de las mayores consultoras digitales de España, y como partners de Google su experiencia es decisiva en la definición estratégica «Full Funnel» y en la automatización de procesos que hacen posible llegar a un alineamiento estratégico. BMIND y Barceló Hotel Group trabajaron mano a mano para aumentar las ventas directas de la cadena hotelera a través de una campaña «Full Funnel». 

Por este motivo, desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con Jorge Marzal Delgado, Head of Programmatic de BMIND y Alberto Rodríguez, Head of Marketing Digital de Barceló Hotel Group, para que nos cuenten cómo ven la situación del sector travel y cómo han llevado a cabo la gestión de campañas multicanal. 

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2021, un año complicado para el sector travel

Viajamos en el tiempo hasta 2021, un año complicado en el sector travel. Jorge Marzal Delgado, Head of Programmatic de BMIND, comenta que la situación se movía a una velocidad distinta y para ello tuvieron que adaptar su estrategia. «Tuvimos que trabajar mucho en la granularidad para poder tener las palancas necesarias y activarlas en los momentos en los que la pandemia remitía en ciertos mercados poder poner más focos en esos mercados. Y, por el contrario, para poder parar la actividad en los mercados en los que teníamos problemas en un momento dado», afirma Jorge Marzal. 

Para llevar a cabo este cometido, desde BMIND tuvieron que desentrañar desarrollos tecnológicos potentes que nos permitiesen gestionar todo ese volumen de operaciones con precisión y con la velocidad que exigía la situación, comenta Jorge. 

Desde el punto de vista de Alberto Rodríguez, Head of Marketing Digital de Barceló Hotel Group, a principios de año las reservas eran para estancias más largas de lo habitual y se realizaban con menor antelación. Aunque tras la semana santa de 2022, las reservas estaban más enfocadas en un medio-largo plazo. 

Retos y claves en la gestión de campañas multicanal

La pandemia influyó en todos los sectores del mercado y como no podía ocurrir de otra manera, el sector travel fue uno de los sectores que más notó su impacto. Jorge Marzal asegura que se tuvieron que enfrentar a varios retos que partían en BMIND de la misma problemática, la elevada tasa de cancelación. Este inconveniente provocó ser mucho más eficientes a la hora de invertir, «para ello tuvimos que eficientar muchísimo nuestra inversión partiendo de toda la información de usuario que teníamos del first party y conocer a fondo el usuario de Barceló Hotel Group«, explica Jorge Marzal. 

Para Alberto Rodríguez tiene que haber un mix entre la gestión in-house y la externalización. «Hay una parte de las campañas multicanal que sí puede externalizarse y se debe hacer de esta forma para no solo poder seguir creciendo en los canales, sino beneficiándonos de toda la tecnología y el conocimiento que puede aportar un partner como BMIND», asevera Alberto. Uno de los motivos que han llevado a Barceló Hotel Group a apostar por una estrategia «Full Funnel» es ganar una cuota en venta directa y generar un mayor aporte de valor por parte de canales que pudieran mantener la omnicanalidad, según Alberto y asegura que lo que llevó a hacer este tipo de estrategias es «poder impactar a los usuarios con mensajes distintos».