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¿Triunfar en la compra programática? Apostar por la calidad nunca está de más en su enfoque

apostar-ruletaFuturo. Una de las palabras que más escuchamos en el sector del marketing y la publicidad. Conocer las tendencias que marcarán el ritmo de la industria a lo largo de los próximos años se ha convertido en la mayor ventaja competitiva.

Los pronósticos y previsiones caen como un aguacero constante sobre nuestras cabezas y cuesta discernir qué es lo que realmente nos puede ser útil de aquellos planteamientos que pueden quedarse sólo en humo. Pero hay dos cosas que sabemos con bastante certeza (datos ofrecidos por Magna Global):

1. Los medios digitales continúan creciendo a un ritmo de dos dígitos logrando eclipsar a la televisión en lo que a inversión publicitaria se refiere en 2021.

2. La compra programática representará el 48% de toda la publicidad mundial en pantallas digitales a finales de 2015.

Los factores que están contribuyendo al crecimiento de la compra programática son la aparición de nuevas herramientas que permiten buscar el mejor inventario de forma segura así como un aumento en la calidad del mismo. Algo que debemos tener en cuenta ya que los debates en torno a este concepto se han focalizado de forma desigual en la seguridad de bajo coste en vez de en los inventarios de buena calidad.

Cabe destacar que la búsqueda de un inventario digital de alta calidad a través de las distintas plataformas programáticas, utilizando una sólida focalización de las métricas de optimización, permite aumentar la visibilidad de los anuncios. En cambio, si centramos nuestro planteamiento en un inventario de calidad, no estamos eliminando realmente las preocupaciones surgidas en el anunciante en temas de transparencia.

Un reciente estudio elaborado por comScore ha encontrado que el 91% de los 100 mejores sites tienen menos de un 5% de tráfico no humano. Desafortunadamente para los devotos de la compra programática, acceder al inventario premium a través de los mercados privados y un trato directo con los editores de confianza, se presenta en la actualidad como el mejor camino para alcanzar la tan ansiada calidad.

La automatización de la compra de medios continúa su avance y no sólo asegurando una participación cada vez mayor de los medios de comunicación digitales. La compra programática ya se ha introducido en sectores más tradicionales como los medios impresos o la TV. Ahora lo que la industria debería tener en cuenta son dos precauciones antes de continuar por esta senda programática.

Una de ellas es el fraude y la segunda es el aumento en las discrepancias. James Curran, CEO y fundador de STAQ, cree haber encontrado las bases de estas preocupaciones en el hecho de que cada servidor de anuncios cuenta con impresiones, visitas, clics y conversiones un poco diferentes. Esto nos sitúa ante un proceso, en cierto modo tedioso, en el que falta cierta unificación de criterios.

Es por esto que mientras que la industria va sorteando las piedras que se encuentra en el imparable avance de la compra programática, la adopción de un enfoque vigilante centrado en la búsqueda del inventario de calidad, seguirá siendo el mejor garante.

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