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TV y medios digitales, un tándem que amplifica la eficacia de la publicidad en televisión

ipsos2En un mundo en el que la frontera entre medios de comunicación y publicidad es cada vez más difusa, la evolución de los hábitos de consumo de televisión se plantea como un reto creciente para muchos anunciantes. Sin embargo, existen alternativas para completar sus carencias e incluso potenciar su efecto.

Por ello, MarketingDirecto.com no ha querido dejar pasar la oportunidad de aprender el papel de los medios digitales como amplificadores de la audiencia televisiva en un desayuno temático organizado por Ipsos España, que ha contado con la participación de AIMC, Google, Twitter y Samsung.

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Marina Navarro, directora de Ipsos UU, fue la encargada de abrir el evento con un interesante vídeo sobre la realidad del prime time y la interrelación de los dispositivos tecnológicos en los hogares españoles a la hora de mayor audiencia televisiva.

La televisión que conocimos en la década de los 90 ha pasado a mejor vida. Lejos quedan aquellos días en los que el consumidor solo veía un programa en un único canal. Con la democratización de internet y el boom de los smartphones, se ha dinamizado el consumo de cualquier tipo de contenido, especialmente el de televisión.

Hoy, el espectador es multiplataforma y muestra una actitud proactiva a la hora de elegir los contenidos que desea ver. En este sentido, las redes sociales son su herramienta preferida a la hora de comentar los contenidos. No obstante, el auge de los medios sociales ha provocado que cada vez sea más complicado conectar con determinados segmentos de la audiencia, especialmente con los espectadores más jóvenes.

¿Cómo llegar a quien consume menos televisión?

Antes de dar respuesta a este interrogante, tenemos que comprender cómo se consume el contenido televisivo en la actualidad. En este sentido, el Estudio General de Medios (EGM) puede ser de gran ayuda. Este estudio multimedia analiza el comportamiento de consumo de todos los espectadores de 14 años de edad en adelante, recogiendo datos de diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, internet y exterior.

Andrés Gabardo, director técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) resaltó algunas de las conclusiones más interesadas arrojadas por el estudio.

En primer lugar, hoy en día la televisión sigue liderando el panorama mediático con una cuota de penetración cercana al 90%. Su cobertura es el principal atractivo para los anunciantes, que continúan destinando un gran volumen de inversión a la realización de campañas en este medio.

Si bien el promedio diario de televisión es del 87,5%, no todo el mundo tiene el mismo consumo. En palabras de Gabardo, “el 11% de la población no vio la televisión ayer. Y un 1% de la población no enciende el televisor en el transcurso de un mes”.

Aquellos que no consumen televisión forman parte de un target especialmente atractivo para los anunciantes, ya que su perfil socieconómico tiende a ser alto. No obstante, Gabardo asegura que “los que no consumen televisión consumen algo más de casi todos los medios, sobre todo internet”. Por ello, el mundo online se postula como el mejor complemento a la televisión, que “no ha muerto y por ahora, no va a morir”.

Teniendo en cuenta que cualquier pantalla que sea capaz de reproducir una imagen puede convertirse en un televisor si dispone de conexión a internet, es innegable que este medio tiene que evolucionar para adaptarse a un nuevo entorno en el que otros jugadores digitales, como YouTube, han cobrado un gran protagonismo.

¿Qué aporta YouTube a la marca anunciada en TV?

Sabemos que la televisión ayuda a las marcas en la generación de notoriedad e intención de compra, pero no siempre es el medio más eficaz para conseguirlo. La aparición de YouTube y su creciente popularidad, han revolucionado por completo el panorama mediático y publicitario.

Con el objetivo de conocer qué aporta esta plataforma a las marcas anunciadas en televisión, Ipsos España realizó, a petición de la compañía tecnológica Google, un estudio en el que se analizaron 48 anuncios en Francia, Italia, España, Turquía, Emiratos Árabes y Australia.

Para ello, Ipsos diseñó y generó un “entorno de laboratorio” tanto para televisión como para el medio digital, así como una aplicación réplica de YouTube a fin de comprender la reacción de la audiencia ante los anuncios emplazados en la plataforma de vídeo.

La principal conclusión que se desprende del estudio es que la televisión sigue funcionando. Según Eva López, directora de servicio al cliente de Ipsos Connect “un buen spot en televisión incrementa la notoriedad de la marca, el recuerdo espontáneo y la intención de compra. Pero, con la introducción de YouTube, los resultados son aún mejores”.

Según el estudio, "la combinación de 1 OTS en televisión + 1 OTS en YouTube es mejor que 2 OTS en televisión". Pese a que la mayoría de los espectadores salta los anuncios en pre-roll, el estudio demuestra que cinco segundos bastan para impactar lo suficiente como para generar recuerdo de marca. Obviamente, cuanto más tarde el espectador en saltar la publicidad, más eficaz será.

El espectador actual consume televisión "a la carta". Por ello, "la creatividad publicitaria es fundamental para enganchar a la audiencia" aseguró López.

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En definitiva, apostar por la creatividad en YouTube con anuncios que dejen huella en los primeros segundos, merece la pena. La alianza entre televisión y YouTube es muy potente, pero no hay que olvidar la importancia de integrar y adaptar la marca a cada plataforma.

Analizando los usuarios de Twitter y su consumo de TV

La tecnología, especialmente móvil, ha cambiado drásticamente el comportamiento social y de consumo de los usuarios. Pero hay cosas que nunca cambian. Al consumidor le gusta hablar, vivir experiencias y compartirlas. Y para ello, tiene a su disposición numerosas plataformas sociales que le permiten entablar conversaciones sobre aquello que más le interesa.

Para Alfonso Calatrava, jefe de investigación en España y Portugal de Twitter, esta red social de microblogging se sitúa en la frontera entre mundo offline y online. Twitter ha conseguido hacerse un hueco en los medios más tradicionales e incluso “las cadenas de televisión ceden espacio gratuito a la plataforma, ya que saben que ayuda a fomentar el engagement con su audiencia” afirmó.

Los usuarios de esta red social representan una buena oportunidad para dinamizar las audiencias televisivas. En nuestro país, 6 de cada 10 usuarios ya utiliza Twitter para comentar los programas televisivos que consume en tiempo real, una práctica conocida como live-tweeting.

Y es que Twitter se ha convertido en el hogar de la conversación televisiva. Según José Pérez, director de cuentas de Ipsos Connect, los tuiteros se han convertido en influencers y expertos multipantalla en todo lo relacionado con televisión. En este sentido, un estudio elaborado por Ipsos concluye que en España, los usuarios adoran la televisión y ven contenido en cualquier lugar.

Los datos así lo demuestran. El 52% de los usuarios de la red social está muy interesado en programas de televisión y series (un 27% más que los no usuarios). Asimismo, el 34% de ellos ve contenido en plataformas de pago cada semana (un 36% más que los no usuarios), mientras que el 53% utiliza aplicaciones de televisión (un 77% más que los no usuarios).

En su opinión, "si consigues enganchar a la audiencia a través de Twitter, conseguirás que la conversación social se mantenga más allá del término del programa".

Algunos aprendizajes, la experiencia de Samsung

Alfonso Fernández, director de marketing corporativo de Samsung Electronics, y Marta Escuín, directora de servicio al cliente de Ipsos Connect, fueron los encargados de cerrar el evento con la exposición de dos de las campañas publicitarias más exitosas de la compañía surcoreana en España.

En palabras de Alfonso Fernández, el punto fuerte del televisor frente a otros dispositivos tecnológicos es el engagement, generado por su alto nivel de entretenimiento, así como su capacidad de envolver al espectador en los contenidos. Por ello, Samsung decidió potenciar esta experiencia de usuario con motivo del lanzamiento de su televisor curvo, en una campaña multicanal cuyos resultados superaron todas las expectativas.

Por otro lado, el uso masivo de los smartphones ha propiciado la aparición de numerosos dispositivos prácticamente idénticos entre sí. Samsung decidió cambiar las reglas del juego para conseguir diferenciación en un mercado tremendamente competitivo y, partiendo de los resultados, de un estudio realizado por Ipsos, la compañía detectó TVque los españoles echaban de menos recibir escritos personales, como cartas, postales o mensajes de amor.

Por ello, para dar a conocer el Galaxy Note 4, la compañía decidió aunar tradición y tecnología en #vuelveaescribir, una exitosa campaña que alcanzó 1270 GRPs y consiguió un incremento del 40% en las ventas del terminal respecto a la cifra de facturación del anterior modelo, el Note 3, durante el mismo periodo del año anterior.

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