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"The importance of getting it right" - Julia Trabulsi, investigadora de Facebook Lab

TV vs. móvil: así busca Facebook la eficacia publicitaria gracias al neuromarketing

La investigadora de Facebook Lab, Julia Trabulsi, comparte los hallazgos de la red social en el terreno de la investigación móvil a través de la aplicación del neuromarketing.

facebookEl entorno mediático ha cambiado de manera radical en los últimos años. Si hasta hace una década la televisión era casi el único canal para las marcas, ahora la reina del salón tiene que competir con el móvil por la inversión publicitaria.

Y la apuesta de las marcas por uno u otro canal dependerá en buena medida de los resultados que obtengan en términos de efectividad publicitaria. En la búsqueda de la medición perfecta en un mundo hiperconectado y omnichannel ninguna empresa ha querido quedarse atrás.

Facebook es una de las más activas en este campo. Con el objetivo de seguir a la vanguardia tecnológica y liderando el mundo publicitario digital, la compañía ha creado un laboratorio de innovación llamado Facebook Lab.

En él trabaja la investigadora Julia Trabulsi que ha querido compartir algunos de los hallazgos de la red social en el terreno de la investigación móvil y la aplicación del neuromarketing en la ponencia “The importance of getting it right” que ha ofrecido en el evento Neuromarketing World Forum 2018.

“Toda la investigación que hacemos es totalmente personalizada, siempre intentamos ir más allá de nuestros límites”, afirma.TV vs. móvil: así busca Facebook la eficacia publicitaria gracias al neuromarketing

En este intento, destaca el trabajo de la compañía en el diseño de su producto pues, “el paso de la pantalla grande a la pequeña y del contenido estándar al generado por el usuario puede influir en nuestros resultados”.

¿Son los métodos de medición de televisión los mejores para medir el móvil?, ¿cómo sabemos si las herramientas pueden usarse de la misma manera?, se pregunta la ponente que admite que “la investigación customizada es mucho más difícil de llevar a cabo de manera correcta y precisa de lo que parece”.

Así, añade, “los pequeños detalles como el hardware utilizado, las instrucciones, los métodos de presentación o los distractores pueden tener un gran impacto en la fiabilidad de métodos como el EGG, eye tracking, biometría o mediciones implícitas”.

La misión de Facebook Lab es conocer cómo funciona la publicidad en diferentes plataformas analizando cómo capta la atención inicial en un mar de distracciones, cómo retienen la atención para comunicar el mensaje, hasta qué punto los atributos del anuncio contribuyen a la memorabilidad y cómo construyen nuevas conexiones para las marcas.

“No podemos responder estas preguntas hasta que tengamos la certeza de que las herramientas que utilizamos pueden responderlas realmente”, explica Trabulsi.

Asimismo, destaca las diferencias que convierten la medición en televisión y en móvil ámbitos completamente distintos.

“Nuestros teléfonos están más cerca de nosotros que la televisión, los sostenemos con las manos en vez de colgarlos en las paredes, obtenemos contenido customizado. Todo lo que vemos, incluso los anuncios, es personalizado para cada uno de nosotros”.

Además, “los utilizamos de manera activa, a través del scrolling, en contraposición con el consumo pasivo de la televisión y elegimos qué y cuánto contenido queremos ver y tendemos a ver menos contenido en términos de duración”.

Enfrentarse a estos retos pasa, afirma, por encontrar la manera correcta de medir el impacto, pero, ¿qué entiende Facebook por métodos de medición fiables? “Reproducibilidad, prueba y error, repetibilidad, correlación y seguridad”.

“Queremos que nuestros resultados sean repetibles para que si hay diferencias entre grupos sepamos que las diferencias se deben a variables que manipulamos y no a errores matemáticos”, explica.

No obstante, aunque “no es algo fácil” conseguir esa repetibilidad, pero lo considera “un reto” que los investigadores deben asumir porque “todo el mundo en esta sala debería estar interesado en la fiabilidad”.

Nuevamente, conseguir fiabilidad tampoco es tarea sencilla porque “no hay un estándar que establezca cómo medirla, aunque hay algunos métodos como la correlación o la comparación, aunque todos tiene su complejidad”.

Las herramientas, el diseño, los procesos y la transparencia son los cuatro pilares en el trabajo de Facebook a la hora de asegurar la fiabilidad de los resultados. “La transparencia es clave en nuestra industria para aumentar la fiabilidad y seguridad”.TV vs. móvil: así busca Facebook la eficacia publicitaria gracias al neuromarketing

En cuanto a las herramientas, el eye tracking es uno de los métodos utilizados por la compañía para la medición en móvil, dentro del que existen diferentes subherramientas. Dos de las que muestra registran el rastreo visual del usuario cuando el móvil está sostenido en un soporte y cuando lo tiene en sus manos.

A la hora de medir el diseño, apuestan por la comparación de métodos de entrega de contenido. Uno de ellos basado en un feed grabado ante el que se sitúa al usuario y otro, en el que puede navegar con total libertad “pero en el que de alguna manera teníamos que distraer a la gente para que viesen los vídeos al completo”.

Los resultados muestran que, en el primer caso, el foco de la vista del usuario está mucho más concentrado en la pantalla, mientras que en el segundo el rastreo visual era “más exploratorio”.

Al efectuar la misma prueba, pero, esta vez, utilizando el EEG, es decir, exploración neurofisiológica, el primer caso muestra diferencias significativas en las motivaciones de los usuarios hacia las marcas y, en el segundo, más motivador en su conjunto con una mayor tasa de motivación durante el primero y el último segundo del anuncio.

TV vs. móvil: así busca Facebook la eficacia publicitaria gracias al neuromarketing

“Sabemos que muchos algoritmos están desarrollados para tareas específicas o para entornos de visionado controlado”. Por ello, testaron los mismos anuncios dos veces utilizando métodos de EEG idénticos en móvil y televisión “para ver si obteníamos los mismos resultados con grupos diferentes”.

El experimento se basó en la inserción natural de anuncios durante las pausas de 1 hora de programación, mientras que en móvil los anuncios se insertaban en el feed de los propios participantes también de manera natural.

“Los resultados muestran que algunas de las métricas que utilizamos no son lo suficientemente robustas. Lo que funciona en televisión no siempre funciona en móvil. No podemos aplicar solo un método por ser fiable en un contexto y asumir que también lo será en otro”, matiza.TV vs. móvil: así busca Facebook la eficacia publicitaria gracias al neuromarketing

Para concluir su intervención Trabulsi ha querido destacar la importancia de la transparencia en la industria, “en los métodos de investigación, en los hallazgos y en la fiabilidad de los tests”. Asimismo, anima a los investigadores a asegurar la fiabilidad de los diseños y métodos y, sobre todo, a publicar sus resultados para contribuir a esta transparencia.

Pero también insiste en tomarse el tiempo necesario para trabajar de manera certera pues, “al final, el impacto en la compañía, los clientes y la industria será positivo si nos tomamos el tiempo para pensar cómo aplicar las herramientas existentes a diseños customizados”.

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