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TV vs vídeo digital ¿quién está ganando la pugna por los ingresos publicitarios?

pulsoEl vídeo digital se nos presenta como un mercado en crecimiento que cada año despierta más el interés de los medios de comunicación. Lo que debería ser una buena noticia para las redes a la hora de preparar los lanzamientos de los Upfronts, el sector digital no se encuentra, al menos por el momento, en ninguna parte del consumo total de los ingresos por publicidad de la televisión tradicional.

Para aquellos que lo desconozcan, los Upfronts son el gran momento de la industria de la televisión para conseguir anunciantes antes del inicio de la próxima temporada. Un adulto promedio de EEUU pasa cinco horas y 31 minutos viendo vídeo todos los días del año de acuerdo a los últimos datos ofrecidos por eMarketer. Cifra en la que se engloba tanto el consumo de TV (cuatro horas y 15 minutos) como el consumo de vídeo digital (una hora y 16 minutos). Estos datos reportan un aumento respecto a la cifra del año anterior de 13 minutos en lo que a vídeo digital se refiere compensando así la caída de siete minutos en el consumo de TV tal y cómo recogen desde Digiday.

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Pero lo cierto es que a pesar de esta tendencia los dólares destinados a la inversión publicitaria no se están dirigiendo de forma tan rápida hacia el sector digital como sí lo está haciendo el interés de los espectadores. Los anunciantes estadounidenses gastarán 70.600 millones de dólares en publicidad en TV este año de acuerdo a las previsiones de eMarketer. Este dato representa el 40,2% de los principales medios de inversión en EEUU ante lo que hay que señalar que la gente sólo va a emplear el 36,4% de su tiempo en el consumo de TV.

Por otro lado, los anunciantes estadounidenses asignarán hasta 7.800 millones de dólares para publicidad digital representando esta cantidad el 4,4% de todo el gasto de medios de 2015 a pesar de que la audiencia de vídeo digital representará cerca del 11% de todos los medios de comunicación según los pronósticos de la mencionada firma de investigación.

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Esta disparidad de datos entre espectadores y volumen de inversión destinado por los anunciantes a los distintos medios no sólo responde a la inercia sino que encuentra sus orígenes en cuestiones como la visibilidad, el fraude o la atención real de los espectadores en el espacio digital.

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Lo cierto es que ese “over the top” (OTT) de lectura mediante aparatos digitales está a punto de hacerse con una parte significativa de la inversión general en publicidad a lo largo de los próximos años tal y como señala la investigación realizada por The Diffusion Group.

De acuerdo a este estudio se espera que un consumo de vídeo a través de OTT para 2018 de 14,5 horas semanales con 31.500 millones de dólares en ingresos por publicidad canalizados hacia el medio para ese año. Esto no significa que YouTube o Hulu vayan a diezmar ya que muchos de los principales compradores y vendedores de inventario OTT serán operadores ya existentes en el mercado de la televisión actual.

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Las cifras más recientes relativas a los medios de comunicación actuales pasan por apoyar las previsiones realizadas por eMarketer y The Diffusion Group. Los ingresos por publicidad combinados para las plataforma digitales de vídeo (YouTube, Hulu o Roku) y propiedades de televisión digital han crecido un 12% en el primer trimestre de 2015 comparado con el mismo periodo del año anterior.

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