Uber y el fraude publicitario online

El fraude publicitario es una de las grandes sombras que acechan a las marcas en el universo online. Y es que, pesar de las infinitas oportunidades que ofrece a las marcas el mundo digital, el «ad fraud» puede tener unas consecuencias desastrosas para algunas de ellas.

Es el caso de Uber, compañía que ha tenido que ver cómo se esfumaban más de 100 millones de dólares de su presupuesto para online debido al fraude publicitario. Así lo ha revelado Kevin Frisch, ex head of performance marketing y CRM de Uber, en el podcast de Marketing Today presentado por Alan Hart. Si ya la cifra es desorbitada, aún impacta más si la comparamos con el presupuesto total, fijado en 150 millones de dólares.

«La mayoría de los especialistas en marketing no tienen idea de cómo les está engañando el fraude publicitario online. Ni siquiera saben dónde mirar», advierte Bob Hoffman, autor de The Ad Contrarian.

Se trata de uno de los casos de fraude publicitario más grandes de la historia. Durante el podcast, Frisch denuncia la dificultad de detectar el fraude publicitario tras analizar los informes detallados. «Debe comenzar asumiendo que la mitad de lo que está en los canales de display es fraude», señala.

Para Frisch fue un largo camino antes de dar con una respuesta sobre lo que estaba pasando, que empezó con analizar en qué sites y apps se veían sus anuncios. «Comenzamos a ver cosas que no tenían sentido», explica. Por ejemplo, el tiempo que tardaban los usuarios en ver el anuncio y descargar la aplicación de Uber. «Es imposible hacerlo en dos segundos», afirma. «Ahí descubrimos que estábamos ante un caso de fraude de atribución. Cuando piensas en ad fraud piensas en el fraude de impresión, pero nosotros hacíamos frente al fraude de atribución». En este tipo de fraude, explica, las redes de anuncios se atribuyen instalaciones generadas de manera orgánica.

Frisch confiesa que destinaron dos tercios de su presupuesto anual, el equivalente a 100 millones de dólares, sin ver ningún resultado.

El profesional señala que la solución no pasa por utilizar únicamente una herramienta anti-fraude, y pone el foco en la necesidad de que anunciantes y agencias tomen medidas para erradicar el fraude online.

Puede escuchar el podcast completo aquí.