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Publicis Media analiza los nuevos ejes de conexión con el consumidor

Ubicuidad, dato y contenido: la cuarta dimensión del nuevo consumidor

La publicidad forma parte de nuestras vidas. Eso dicen, pero hemos aprendido a ignorarla.

Cuando desconectamos nuestro cerebro durante el bloque de anuncios, o huimos de él pagando Netflix. Cuando abrimos una revista buscando el índice, y obviamos las dos primeras páginas. O cuando nuestros ojos esquivan los laterales de una página web, si es que aún no hemos instalado un bloqueador de anuncios.

Ignoramos la publicidad cuando se interpone entre nosotros y lo que queremos hacer. Cuando es irrelevante.

Ahí es donde entra en juego una agencia de medios, con la misión de guiar a las marcas a lo largo del journey de sus consumidores y sus clientes, para conectar en el lugar y momento precisos, y con el mensaje adecuado.

Un consumer journey que muta a la velocidad de la luz

“Hoy en día puedes encontrarte al mismo consumidor en dos puntos de contacto distintos, porque mientras ve Narcos en su Smart TV, está pidiendo la cena a Just Eat con su smartphone”, apunta Miguel Esteban, Business Transformation Lead de Publicis Media España.

“Pero el consumidor también puede plegar todas las etapas del Journey en un único punto de contacto, como cuando pasa por las fases de descubrimiento, consideración, compra e incluso recomendación hablando con un asistente virtual o chatbot”.

Publicis Media analiza en su nuevo estudio cómo el consumidor se vuelve irrastreable al entrar en juego una variable que lo introduce en una cuarta dimensión. “El tiempo real lo cambia todo”, continúa Miguel Esteban.

“Porque el consumidor aparece, desaparece, deja una huella digital o la borra con un simple clic. Es como un astronauta emitiendo señales desde el Teseracto de Interstellar, y para localizarle tenemos que diseñar nuevas herramientas, y nuevos mensajes que respondan a su contexto e intención”.

Para encontrar al consumidor en el teseracto es necesario replantear los sistemas de medición aplicados hasta ahora. Es por ello que Publicis establece 3 coordenadas: ubicuidad, dato y contenido, que permiten no solo encontrar al consumidor hiperconectado en la nueva realidad, sino también conectar con él de forma relevante.

1. Ubicuidad
Con un usuario a tiempo completo, un comportamiento “device agnostic” y una combinación de puntos de contacto para acortar su journey, nos encontramos ante un escenario radicalmente distinto al de hace tan solo unos años.

Ya no existen fricciones en las conversaciones entre usuarios y marcas y la llegada de asistentes virtuales, búsquedas por voz o chatbots ofrece enormes oportunidades a las compañías. Claro que, este nuevo panorama no está exento de retos.

El principal, encontrar a un usuario cada vez más escurridizo que no solo comparte contenido en redes sociales sino también en el llamado Dark Social, irrastreable para las marcas.

No obstante, la llegada de la inteligencia artificial a servicios como Messenger o Snapchat será clave para descifrar todos esos mensajes al pasar a ser un usuario más en este mundo social “oscuro”.

2. Dato
La frustración que provoca en el usuario recibir comunicaciones irrelevantes es bien conocida.

Sin embargo, los avances que se han producido en el terreno del big data abren la puerta a los marketeros para adentrarse en la vida más personal de su audiencia y para crear conexiones realmente fuertes.

La inteligencia se convierte en una herramienta clave. Sistemas como Watson de IBM son capaces de analizar en tiempo real los datos de los usuarios permitiendo a las marcas ofrecerles de la manera más conveniente y eficaz comunicaciones personalizadas.

Asismimo, a medida que estos sistemas adquieran autonomía, alterarán de manera significativa el customer journey de los consumidores permitiéndoles a las máquinas adelantarse a sus necesidades y decidir por ellos en función de la conveniencia.

3. Contenido
Con el cada vez mayor auge de los ad blockers, la publicidad ya no basta para captar la atención de usuarios y el contenido ha pasado a convertirse en el verdadero rey.

Y lo cierto es que su consumo es ahora masivo, a través de cualquier pantalla y formato y viene siendo cada vez más habitual la aplicación de la realidad virtual y aumentada como un valor añadido que ya hace las delicias de los usuarios.

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