Para los publishers el "behavioral marketing" no es demasiado rentable

¿Son los anuncios intrusivos realmente necesarios para procurar apoyo financiero a las webs de naturaleza gratuita? Un reciente estudio académico sugiere que no lo son en realidad.

La publicidad que echa raíces en el “behavioral targeting”, que recopila datos sobre el comportamiento online del consumidor para hacerle llegar anuncios personalizados (generalmente con la connivencia de las “cookies”), lleva la voz cantante en la industria publicitaria digital desde hace ya unos cuantos años.

Sin embargo, parece que el omnipresente “behavioral targeting” no se deja notar en realidad apenas en los ingresos de los publishers. Así se desprende al menos de una investigación emprendida por la Universidad de Minnesota, la Universidad de California en Irvine y la Universidad Carnegie Mellon.

El informe sugiere que que en los anuncios pertrechados de “cookies”  los ingresos que los publishers perciben por impresión publicitaria son sólo un 4% más elevados que la media. 

Para llevar a cabo el estudio sus autores rastrearon millones de transacciones publicitarias en una gran compañía de medios oriunda de Estados Unidos durante una semana, según recoge The Wall Street Journal.

El «behavioral targeting», una disciplina lastrada por la opacidad 

Las modestas ganancias obtenidas por los publishers con el “behavioral targeting” contrastan poderosamente con las elevadísimas sumas que los anunciantes están dispuestos a pagar por la publicidad altamente personalizada. De acuerdo con un informe publicado en 2009 por Howard Beales, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de George Washington, los anunciantes están dispuestos a pagar 2,68 veces más por anuncios convenientemente targetizados que por aquellos que no lo están.

Gran parte de los ingresos generados por el “behavioral targeting” son engullidos por terceros que ejercen de intermediarios entre anunciantes y publishers y que devoran hasta 60 céntimos de cada dólar invertido en la publicidad programática, según un estudio de la a consultora Warc.

A juicio de Alessandro Acquisti, uno de los autores que firman la investigación, el ecosistema publicitario online es extraordinariamente complejo y opaco. “Es difícil comprender cuánto valor añade al proceso cada participante en el ecosistema, y si las comisiones recibidas por los intermediarios están verdaderamente en línea con el valor que generan”, subraya Acquisti.

La omnipresencia del “behavioral targeting” en el ecosistema publicitario online ha sido llevado en gran parte en volandas por el duopolio formado por Google y Facebook, que juntos se zampan el 58% del gasto publicitario volcado en los medios digitales. En cambio, mientras las arcas publicitarias de Google y Facebook están cada vez más llenas, las de los publishers encogen (o en su defecto están estancadas en cuanto a la recepción de fondos).