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Un estudio de IBM revela que el 50% de las compras online vienen precedidas de una visita a la tienda física

¿Qué es el “showrooming”?
Es una práctica que consiste en comprar en Internet tras haber probado antes el producto en la tienda.

¿Quién es el “showroomer”?
Es un tipo de consumidor sofisticado, influyente y que busca el mejor producto al mejor precio. El perfil del showroomer corresponde mayoritariamente son hombres jóvenes y con poder adquisitivo medio-alto.

El “showrooming” da lugar a casi el 50% de las compras online, según el estudio de IBM “De las transacciones a las relaciones. Conectando con el consumidor transicional”.

A pesar de que se trata de un fenómeno incipiente –el 6% de las compras minoristas-, ya es notable el impacto tanto en la tienda física como en el comercio online. En la primera, se consume el tiempo del personal sin que posteriormente haya una venta; en la segunda, porque en ocasiones la compra online se realiza a la competencia.

Según el estudio, los “showroomers” en su mayoría compran en comercios multicanales (marcas con tienda física y online) más que en los que solo venden por internet. Este tipo de práctica no implica necesariamente un aumento de las ventas se sus productos online, dado que en ocasiones la compra se realiza a la competencia.

Los “showroomers” son consumidores muy sofisticados cuya intención no siempre es probar para comprar online, ya que el 25% de ellos declara tener intención de comprar física. Las visitas a la tienda se realizan para conocer mejor el producto y comparar precios. Posteriormente, la compra tiene lugar en la red ya que los precios son más competitivos.

El dato llamativo, es que el 33% compra los productos desde la tienda con su dispositivo móvil, lo cual le permite comparar precios en tiempo real.

Además de ser un consumidor experimentado, el “showroomer” influye activamente en los demás. Se trata, de consumidores que saben lo que quieren, lo que les gusta y no dudan en hablar de ello, en su blog o en Twitter.

Una vez el “showroomer” visita la tienda física y compra online es muy probable que las compras posteriores se realicen a través de la web.

Respecto a los artículos que se adquirirán en futuras compras, un 74% de ellos afirma que adquirirá productos de lujo, un 71% moda masculina, un 66% moda infantil y un 65% productos electrónicos.

El perfil del “showroomer” es varón, joven (entre 18 y 34 años) y con poder adquisitivo medio-alto. Tiene mayor presencia en Asia que en el resto del mundo –especialmente en China, donde supone el 24% de las compras totales-. En España, supone únicamente el 4% de las compras totales.

La tienda física pierde atractivo

El estudio revela el declive que sufre en la actualidad la tienda física frente a la importancia creciente del comercio online. El nuevo tipo de consumidor se siente cómodo empleando múltiples tecnologías y pide que el distribuidor le atienda y sirva de acuerdo con sus preferencias particulares, sea cual sea el canal.

Pese a las tendencias, la tienda física sigue siendo el escenario de la gran mayoría de las compras ya realizadas –el 84% del total de los encuestados y el 88% de los españoles así lo afirman- y también de las futuras –el 56% de la muestra total y el 61% de los españoles-.

De acuerdo con el estudio, el porcentaje que comprará en tienda sigue siendo mayoritario pero se trata de un tipo de cliente mayor y financieramente menos optimista.

Según el estudio, los clientes demandan por encima de todo una experiencia personalizada. Casi nueve de cada diez consumidores están dispuestos a dedicar hasta 20 minutos a un distribuidor para definir sus preferencias con la expectativa de recibir ofertas y comunicaciones personalizadas. El medio de contacto entre la empresa y el consumidor puede ser o físico u online.

Los estudios de IBM realizados sobre las tendencias en distribución confirman que la tecnología ha conferido mayor poder y control a los consumidores, proporcionando experiencias de compra más personalizadas.

En vista de los resultados, el estudio propone algunas recomendaciones a las empresas para que respondan a las demandas de sus clientes:

1. Utilizar la información personal proporcionada por sus clientes para crear un surtido de productos, expositores, cartelería, promociones y atención que satisfaga sus preferencias.

2. Utilizar los análisis de la información sobre las rutas que siguen en la tienda, qué productos buscan y el nivel de implicación que requieren de los empleados de la tienda.

3. Ser homogéneo de un canal de venta a otro.

4. Dar información a los empleados de cara al cliente sobre las personalidades y perfiles de los clientes con el fin de poder responder mejor a sus necesidades.

5. Analizar el comportamiento de los clientes en la tienda física y en los canales online con la ayuda de la tecnología.

6. Hacer que los canales online sean una extensión de la tienda, ofreciendo una experiencia de compra homogénea y fluida.

Por último, para acoger al “showroomer”:

1. Hacer un mayor uso de la tecnología en la tienda, equipando a los dependientes con tecnologías móviles para que puedan atender e informar al cliente sobre las ofertas y otros detalles. En definitiva, para “salvar la venta” y satisfacer a los clientes que más utilizan la tecnología.

2. Añadir servicios en la tienda que mejoren la comodidad del cliente.

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