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Unificación de costes y precios, gran reto al que se enfrenta la codiciada publicidad nativa

retoHasta hace muy poco el término de publicidad nativa llegaba hasta nuestros oídos como el eco de una moda pasajera de dudoso futuro a la que muchos no sabían cómo enfrentarse. Lo cierto es que ha conseguido evolucionar de una forma bastante positiva hasta encontrarnos en la actualidad con una de las grandes apuestas de muchos editores.

Podríamos decir que el contenido nativo, ya sea The Wall Street Journal o BuzzFeed ha conseguido posicionarse como el nuevo valor añadido. Para cabeceras como The New York Times el enfoque de la publicidad nativa reside en la sofisticación de las campañas así como unos contenidos estructurados en función de minuciosos estudios para no romper con el resto de contenidos.

Pero lo cierto es que si esta iba a convertirse en un producto de altos precios con el objetivo de compensar el bajo número de visualizaciones de la publicidad, nos encontramos en una situación en la que existe cierta preocupación de que se abarate el valor y precio de la misma.

Ian Schafer, fundador y director ejecutivo de la agencia digital Deep Focus, explica que nos encontramos ante un “producto primario” que “va a acabar siendo de segunda clase sí continúa regalándose como un coste de la venta del inventario”.

Este es un modelo que está siendo impulsado por las agencias y estas están acostumbradas a comprar inventario. Jon Steinberg, consejero delegado de The Daily Mail Norteamérica, señala que los diferentes precios entre los distintos editores se deben a la situación de la industria. Por ejemplo, la mencionada cabecera funciona con un modelo de cost per view por el que, por 10.000 dólares se garantizan hasta 40.000 visitas.

Del mismo modo, The Huffington Post cobra sobre una base de CPM. Por un precio de 30.000 dólares, un anunciante recibe a cambio un artículo y tres millones de impresiones de acuerdo a los datos ofrecidos por Lauri Baker, directora de contenido de marca del diario.

A medida que aumenta la cantidad de publicidad que se compra mediante sistemas de programación, el tratamiento de los contenidos como valor añadido se convierte en una de las mejores formas para preservar altas cifras de CPM en el inventario.

Un modelo que muchos medios de comunicación han descubierto como una de las formas de producir publicidad nativa de una forma económica. Por ejemplo, The Huffington Post reutiliza a menudo artículos editoriales existentes para campañas publicitarias nativas. The Daily Mail utiliza a su personal editorial como creadores de contenidos limitando de esta forma los gastos al no tener que contratar personal especializado para esta tarea.

Queda claro porqué existe cada vez más presión sobre los editores para conseguir que la publicidad nativa resulte atractiva. Nadie puede negar que la industria ha desarrollado cierta obsesión con la misma pero llama la atención que el 68% de los “marketeros” tan sólo destina el 5% e incluso menos de su presupuesto a esta de acuerdo a los datos de la ANA.

No existe un sistema de medición predominante con el que poder determinar el éxito de la publicidad nativa lo que dificulta aún más la unificación de criterios económicos en relación a los precios.

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