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Usar el Real Time Bidding para comprar barato es quedarse en la superficie del proceso

Usar el Real Time Bidding para comprar barato es quedarse en la superficie del procesoLa proliferación de plataformas digitales y de increíbles aumentos de volumen de espacios publicitarios en los medios, unido a la entrada incremental de audiencias en plataformas de conexión interactiva, demandan al mercado esfuerzos de efectividad mayor en la conexión entre marcas y consumidores. En ese contexto nace el RTB (Real Time Bidding) como un proceso que permite la conexión en tiempo real con un consumidor que se va moviendo entre los medios digitales (desde su móvil y su ordenador) también en tiempo real.

Conectar con él supone la implementación de un plan donde la minería de datos es un garante. Usar RTB, como se está haciendo en la gran mayoría de casos, para comprar barato supone perder una parte importante de un proceso cuya gran riqueza está en maximizar el retorno sobre unos objetivos de marca. Esa fue la tesis defendida en su ponencia por Pedro Robert, director general de Digilant, empresa que con tecnología propia se especializa en planificar, ejecutar, medir y optimizar campañas de publicidad digital, con capacidad de asesoría para orientar a marcas y agencias a tomar mejores decisiones para alcanzar a su target usando medios digitales.

Como Pedro Robert dice, “RTB, el proceso no es lo importante, sino cómo se toman las decisiones. RTB (Real Time Bidding) o la compra en Ad Exchanges es un concepto que se ha convertido en “moda” en nuestro sector. Parece que si no vendes o compras mediante este proceso, no estás al día con lo que ocurre en internet. Y efectivamente, esta fórmula de compraventa de medios añade valor. Pero si sólo nos quedamos con esto, nos estamos quedando en la superficie del cambio que estamos viviendo.

La parte más valiosa, y creo que la que nos llevará realmente a cambiar nuestra forma de planificar los medios digitales es la decisión “automatizada” de lo que significa valor para un anunciante. Es decir, la forma de tomar la decisión de comprar o no comprar y a qué precio. La definición del precio que está dispuesto a pagar un anunciante por un impacto publicitario. Esto es lo realmente novedoso e importante.

Siempre me he preguntado cómo determinar el precio adecuado de compra-­venta de un espacio publicitario ¿0,5€ CPM es caro o barato? ¿Y 10€? ¿Cuánto está dispuesto a pagar un anunciante por un espacio publicitario a una persona en concreto en un determinado momento? Cuantos más datos tengamos, más información podremos usar a la hora de decidir el precio que estamos dispuestos a pagar por una impresión determinada.

Es ahí donde hay que dedicarle tiempo,esfuerzo y recursos, a determinar el valor que tiene ese anuncio para el anunciante. Y para eso, sí que tenemos que entender cómo cada DSP (Demand Side Pla\orm) combina la información disponible y  decide qué vamos a comprar y qué vamos a dejar de lado. Esto sí que es lo realmente revolucionario e imprescindible de entender, el cambio que supone en la compra de medios y en la comunicación de las marcas con los usuarios el uso y manejo de datos a la hora de tomar decisiones.

La parte más valiosa de una herramienta tecnológica es la flexibilidad y la transparencia de como se está tomando la decisión comprar o no, y en caso afirmativo,a qué precio estoy dispuesto a pagar por dicha impresión. Orientar bien el proceso de compra eficaz en AdExchanges supone pasar por unos pasos previos básicos, que se resumen en opinión de Pedro Robert en:

1. Tener claro qué quieres hacer y cuáles son tus KPI.

2. Determinar que información tienes disponible.

3. Definir los segmentos de audiencia y su valor para tu negocio.

5. Plantear las líneas y acciones a tomar para alcanzarlos

6. Definiciones de criterios de medición y KPI adaptados al objetivo preestablecido. Conocimiento de marca, notoriedad, intención de compra, ventas, registros etc.

Nota de prensa.

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