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Valor de la información, impacto y utilidad, "salvavidas" que el Big Data aporta al sector

Alfonso SánchezNadie duda ya de que el Big Data ha dejado de ser una tendencia y ha llegado para quedarse. En la nueva era de la personalización los datos se posicionan como la nueva moneda de cambio para poder llegar a los consumidores de la forma más certera posible.

Pero ¿están las empresas actuando de la forma correcta? La respuesta la encontramos de la mano de Alfonso Sánchez, research development & analytics director en Starcom Mediavest Group, en la entrevista que le hemos realizado desde este medio.

Los datos se han convertido en el gran aliado de los “marketeros” en aras de la personalización y son cada vez más las empresas que se suben a este carro. Pero ¿realmente se está haciendo de la forma correcta?

Sinceramente creo que sí, pero todavía nos queda mucho camino por recorrer. El objetivo está claro, impactar al consumidor adecuado, en el momento oportuno y con el contenido correcto, y en esa línea estamos todos. Es verdad que los medios tradicionales todavía no nos permiten segmentar a ese nivel, pero el medio digital nos está suministrando una gran cantidad de información que debemos organizar, segmentar y utilizar con el objetivo antes mencionado. Estamos en un momento vertiginoso y las oportunidades las tenemos al alcance de la mano, debemos probar y medir los resultados, sólo eso.

El Big Data se presenta como una de las tendencias crecientes de los últimos tiempos. Con el paulatino auge del internet de las cosas todo apunta a que la cantidad de datos continuará aumentando. ¿Estamos preparados? ¿Es lo que demanda el usuario?

Estamos justamente en ese proceso, adaptando nuestras compañías, creando nuevos departamentos, incorporando nuevos perfiles, impensables hace tan sólo tres años. Estamos valorando multitud de proyectos e intentando tomar las mejores decisiones, pero claramente tenemos un gran reto por delante, y va a ser muy complicado desde cualquier organización poder adaptarnos a la velocidad a la que la tecnología nos invade, siempre iremos por detrás, pero lo importante es tomar el camino y las decisiones correctas.

Por supuesto, es lo que quiere el usuario, pero también es verdad que nos demanda una menor exposición a la publicidad, y eso, o lo gestionamos correctamente o se puede volver en contra de la industria.

La analítica avanzada dentro del entorno del Big Data se posiciona como vital para conseguir el máximo valor de la información de los clientes. ¿Cuáles son las técnicas y analíticas más precisas para cumplir con este objetivo?

La analítica avanzada en un entorno Big Data es esencial para extraer el máximo valor de la información con la que trabajamos, que en muchos casos está estructurada y en otros no, por tanto las técnicas van a depender de la base de datos a la que nos enfrentemos, pero los métodos y tecnologías son variados: análisis predictivos, data mining, machine learning, etc.

La gran cantidad de datos con la que contamos ¿hace necesario redefinir el concepto de “publicidad relevante”, es decir, aquella que provoca alguna emoción/reacción en el usuario?

Cada vez las marcas tienen una mayor dificultad para conectar con los consumidores, estos tienen mucha información y conseguir la fidelidad hacia la marca es cada vez más complicado. El acercarse al consumidor con experiencias relevantes, que provoque emociones o reacciones positivas, es un primer paso para crear un vínculo con esa marca, y para ello es imprescindible definir un territorio del que apropiarte, y en el que la marca y el consumidor obtengan un beneficio mutuo.

Bloqueadores de anuncios, fraude en la publicidad digital y visibilidad se han convertido en los tres grandes problemas de la publicidad en la actualidad, especialmente a la hora de medir la misma. ¿Cuáles son las soluciones a estos desafíos? ¿Está realmente en peligro la industria de la publicidad online?

No debemos olvidar que la publicidad, en general, no es bienvenida por el consumidor en ningún medio, pero también es justo decir, que eso se ha dado en un entorno donde la comunicación era masiva y los objetivos casi siempre eran de cobertura. En la televisión ha sido el “zapping” y en la red, los bloqueadores de publicidad, esa actitud siempre ha existido.

El data nos debe ayudar a acercar las marcas y la publicidad al consumidor, conociendo sus intereses, sus preferencias y sus necesidades. En la medida que los datos nos ayuden a minimizar y optimizar la frecuencia de impacto para los consumidores, y hacer la publicidad más útil para el consumidor final, podremos minimizar ese problema, que claramente está en auge.

Velocidad, variedad, volumen y veracidad son las 4 V’s del Big Data. ¿Continúa el futuro del mismo por este camino? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el Big Data?

El objetivo parece claro, el Big Data está aquí para ayudarnos en la toma de decisiones, y todavía la industria del marketing tiene mucho camino por recorrer en esa línea, seguimos teniendo grandes dificultades para contestar preguntas que tenemos encima de la mesa desde hace mucho tiempo por parte de los anunciantes, ¿cuánto invierto en medios?, ¿qué presupuesto dedico a cada disciplina?, en definitiva, preguntas dirigidas a optimización del ROI, algo que no va a cambiar.

Pero es verdad, que la complejidad a la que nos enfrentamos, cada vez es mayor. La relación del consumidor con los medios se ha complicado muchísimo, los puntos de contacto se han incrementado y los procesos de compra están cambiando rápidamente, por tanto, tenemos que tomar las mismas decisiones que antaño, pero el volumen de información que debemos manejar es mayor.

Este camino en el que estamos, nos obliga a marcarnos unos nuevos retos necesarios en este proceso, uno claro y de la mano del Big Data, será poder tomar decisiones en tiempo real, que nos permitan optimizar el retorno de lo invertido y no medio a medio, sino de forma transversal, teniendo en cuenta ese complejo ecosistema de puntos de contactos donde se mueve el consumidor, en definitiva, la gestión multidisciplinar de los medios en tiempo real.

 

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