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Valores Olímpicos y éxito digital en Pekín 2008 con Sra. Rushmore en #IABSeminario

Redacción

Escrito por Redacción

El segundo ponente en participar en el Seminario Olímpico Digital de IAB fue Carlos Solchaga, el responsable de la campaña del COI en los Juegos Olímpicos de Pekín con Sra. Rushmore que tomó el relevo para explicar el caso de éxito de “una campaña relativamente antigua”, para un sector que comparado con 2008 “ha evolucionado muchísimo”.

Cuando el COI convocó concurso para resolver un programa bastante grave, se presentaron multitud de agencias y Sra. Rushmore, encabezando la micro-red United presentó una solución: «Tratar de trasladar todos los valores olímpicos, que son los que consideramos valores humanos, que estaban teniendo problemas para resultar relevantes». Para ello, el primer paso era romper la disociación de juegos olímpicos y venta cada cuatro años para “ construir una marca que perdurase en el tiempo”.

El objetivo eran las personas entre 12 y 20 años, que son targets totalmente distintos, pero sí comparten ciertas cosas: son gente bastante descreída, muy recelosa de lo que les dicen las marcas, con mucha cultura de marketing pero muy desconfiadas, explicó Solchaga. Además, “detectamos una necesidad muy clara de referentes, de iconos a los que seguir”. Y de ahí surgió la idea: “nosotros decíamos que sólo las grandes marcas son capaces de ofrecer una promesa que sea relevante para una verdad universal”.

Esa verdad universal afirmaba que “todos estamos deseando y necesitamos creer que existe la posibilidad de ser extraordinarios. Queremos creer que las cosas extraordinarias son posibles”, y esa es la base de los Juegos Olímpicos. De ahí salió la idea creativa: “el olimpismo saca lo mejor de todos y cada uno de nosotros”.

La estrategia se asentó sobre varias patas. La primera, la campaña gráfica, era bastante “naive”, con conceptos simples para trasladar los mensajes del “best of us”. En tele, en cambio, se hicieron dos campañas para este grupo de edad con el objetivo de “hacerles salir del armario”, es decir, para aquellos chicos a los que les gusta el deporte pero que no se atreven porque a lo mejor en su grupo no es visto como cool. Esta campaña funcionó en todos los países del mundo, eso sí, se vio todo lo que un public service se puede ver, ya que no son medios comprados, sino que se ceden al COI por los derechos de retransmisión de los Juegos.

Otra campaña se basaba en utilizar a los mejores embajadores para hablar del deporte y de la capacidad del ser humano para superarse a sí mismo. “Alcanzamos un producto francamente interesante”, afirmó Solchaga. “La campaña fue un éxito y tuvo repercusión a nivel mediático, especialmente en España”.

En cuanto al lado más digital de la campaña, se hicieron dos cosas. Una fue recurrir a estos atletas, embajadores, “para ser ejemplos para los jóvenes”, es decir, a la hora de buscar una justificación o una ayuda para ser un buen deportista. Así, se creó un microsite en el que los atletas ofrecían consejos sobre cómo afrontar los retos de un deportista. Unos consejos, pero desde el punto de vista de los valores olímpicos, no sólo centrados en las prácticas deportivas. Nosotros pensamos que los atletas eran los mejores embajadores, no sólo para crear una mayor vinculación con el deporte, sino para funcionar como prescriptores en la filosofía del deporte y los valores. Esta acción también tuvo una repercusión importante, especialmente en Estados Unidos.

Por último, para la campaña se creó un viral que se basaba en el “underdog”, el perdedor, pero que en el fondo representa de verdad el valor del deporte, del esfuerzo, y de aquí nació la idea de “puskitas”.

Estas campañas, al no estar pagadas, son muy difíciles de medir. Pero se sabe que los juegos de Pekín han sido los más seguidos de la historia.

Desde MarketingDirecto.com les ofreceremos próximamente los vídeos de este evento.

 

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