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VAMOS A VER ESCAPARATES A INTERNET

El elemento social del comportamiento de compra tiene cada vez más presencia en internet y esto para el marketing supone tanto un reto como una oportunidad. La última moda se llama social shopping

La entrada del comercio electrónico y de las herramientas de buzz marketing online, como las reseñas o comentarios de productos en portales de comparaciones, no son más que una extensión de las posibilidades del marketing boca-oreja a la red. Y está tomando múltiples formas: desde los sitios web de social shopping hasta las aplicaciones de marca de Facebook.

Un estudio de eMarketer muestra que los anunciantes estadounidenses piensan dedicar casi 1.600 millones de dólares al marketing y la publicidad en sitios de la web social, una inversión que, de realizarse, alcanzaría a ser un 69% más elevada que en 2007, cuando se han invertido 920 millones de dólares. El estudio, titulado Social Networking Marketing: Ad Spending and Usage, afirma que dentro de cuatro años la inversión en sitios sociales llegará a los 2.700 millones de dólares.

Cuanto más popular es la web social, más interés tienen los profesionales del marketing por entrar en ella. Sus características son muy apropiadas para el comercio, tanto en los sitios dedicados a las relaciones sociales como en los sitios dedicados al social shopping, y los usuarios cada vez se vuelcan más en estos espacios. Según un informe de eMarketer, casi el 40% de los adultos y la mayoría de los adolescentes utilizan redes sociales. Pero las aplicaciones sociales de la red se diversifican y no se emplean sólo para relacionarse, también para conocer las opiniones de los usuarios sobre productos, establecimientos, servicios y cualquier cosa que se pueda consumir.

¿Dónde cenamos hoy? Pregúntale a la red
En España, sitios como 11870.com o Ciao están generando comunidades de usuarios que expresan su opinión, puntúan y reseñan los establecimientos a los que acuden o los productos y servicios que consumen. En Estados Unidos, los sitios que empiezan a hacerse populares son Stylehive, Kaboodle o CrowdStorm. Estos sitios se podría decir que son de primera generación y están más orientados a llamar a los usuarios a crear comunidad en torno a las opciones de consumo. Pero las más recientes creaciones, como BazaarVoice o PowerReviews tienen una naturaleza más orientada a los anunciantes y explicitan las propiedades de este tipo de plataformas.

Otros ejemplos que reflejan cómo el marketing se está apropiando de las posibilidades de la web social son los portales de viajes y hoteles HolidayCheck y Hotel.info. HolidayCheck presenta en la página de entrada las contribuciones de los usuarios en forma de fotos, vídeos, opiniones y participación en el foro. Hotel.info por su parte se nutre exclusivamente de evaluaciones de personas que han sido clientes de los hoteles listados.

Aún no hay tráfico masivo
Sin embargo, en términos de tráfico, el social shopping aún no es tan popular como otros fenómenos de la red social. Según cuenta Denise Zimmerman, presidenta y directora ejecutiva de estrategias de la agencia interactiva NetPlus Marketing en iMedia Connection, mientras que MySpace recibe 65 millones de usuarios únicos en un mes, las principales webs de social shopping en Estados Unidos (Kaboodle, ThisNext, StyleHive y Stylefeeder) sólo reciben un 1,43% del tráfico que recibe la red social. Kaboodle es por el momento la que más visitas recibe, con 959.000 usuarios únicos por mes.

Las oportunidades para el marketing
Según el estudio Mediascope Europe 2007 realizado en enero de 2008 por la asociación europea de publicidad interactiva EIAA, el 40% de los europeos toma sus decisiones de compra tras realizar búsquedas en internet sobre los productos que les interesan. En España, este porcentaje llega al 34% de los encuestados.

El 61% de los encuestados considera las webs de comparación de precios una importante fuente de información y el 57% estima útiles las webs de comentarios de clientes.

La directora ejecutiva de EIAA, Alison Fennah, concluye a tenor de estos resultados que “a medida que crece la sofisticación del mercado online los compradores consumen más variedad de mensajes de marketing y un mayor número de fuentes de información para decidir su compra, lo cual influye cada vez más en su elección de productos y marcas. Por lo tanto, los vendedores deben desarrollar mayores estrategias para la fidelización de los consumidores.”

El social shopping puede resultar interesante para el marketing si aprovecha la oportunidad de crear comunidades de clientes que puedan comunicarse entre sí. Sin embargo, también alberga varios retos, en opinión de Zimmerman: el primero, que los usuarios pueden no estar lo bastante motivados o no tener conocimientos como para participar activamente en una comunidad de marca, lo que supone quizás descargar o instalar widgets y otras aplicaciones, gestionar imágenes y generar contenidos por amor al arte (o más bien, al producto). Además, los miembros de la comunidad no están coordinados con la empresa, en cuanto a que ellos elegirán sobre qué producto hacer campaña y cómo hacerla, aunque el producto pueda estar agotado o ser de otra temporada. Por último, el problema de la privacidad aún tiene que encontrar una fórmula que satisfaga a los usuarios y permita a la vez conocerlos.

Ante este panorama, el social shopping puede suponer una buena herramienta para mejorar la percepción de la marca y su presencia o para predisponer algo más a la compra a los consumidores, pero difícilmente se podrá medir su eficacia en términos de venta directa. Sin embargo, su evolución lo convertirá posiblemente en una buena herramienta de comunicación para añadir al mix de marketing.

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