Digital

Entrevista a Fuencisla Clemares, directora general de Google España

"Vemos a Amazon como una amenaza. Es un jugador que sabe invertir y hacer apuestas serias", F. Clemares (Google)

"Vemos a Amazon como una amenaza. Es un jugador que sabe invertir y hacer apuestas serias", F. Clemares (Google)No hay escapatoria. El mundo digital ha llegado al mercado español para quedarse y en un momento en el que los avances tecnológicos evolucionan a velocidades insospechadas, las empresas de nuestro país deberán contar con los mejores recursos materiales y humanos para poder afrontar el que quizá sea, el mayor reto de la historia.

Una de las compañías que mejor ha sabido entender y adaptarse a esta nueva realidad es Google, un gigante tecnológico cuya mejor baza son los datos que utiliza para ofrecer servicios a los usuarios, para seguir mejorando su enorme negocio publicitario y para explorar prometedoras áreas como la inteligencia artificial, el machine learning o la realidad aumentada.

Es por todo ello que la compañía se ha convertido en el referente para muchos en nuestro país a la hora de llevar a cabo la digitalización que, por cierto, es un proceso constante. Para conocer cómo trabaja Google en España, cuáles son sus retos y a dónde pretende llegar en este 2018, hemos entrevistado a Fuencisla Clemares, directora general de Google España.

Transformación digital: la asignatura pendiente de las empresas españolas

Así, con respecto a la situación actual de la tan hablada transformación digital, Clemares lo ve como un tema prioritario en las compañías de nuestro país.

“Está en las agendas de las direcciones generales y es una de las palancas estratégicas. Algunas llevan un tiempo con ello y otras están empezando, pero la transformación digital no termina nunca. Nos queda mucho por hacer y tenemos que seguir avanzando”, afirma.

Y a la hora de lograr esa verdadera digitalización, y no solo de hablar de ella, pues existe un “cierto agotamiento” en este sentido, resulta fundamental entender que “no solo es una cuestión de tecnología. Se trata de transformar tu negocio entero para competir y tener éxito en esta nueva era en la que tus consumidores quieren cosas distintas e interactúan de forma distinta. Es una transformación completa del negocio y así es como hay que verlo”.

Sin embargo, todavía queda mucho camino por delante y muchos obstáculos que superar para poder ofrecer al consumidor los servicios útiles y sencillos que demanda. Uno de los errores más frecuentes es abordar la transformación como un trasvase del negocio del mundo offline al online.

Una concepción del todo alejada de la verdadera realidad digital en la que es fundamental “poner al consumidor en el centro” y pensar “cómo gracias a la tecnología soy capaz de llevar una experiencia a ese cliente y de eliminar todos los puntos de fricción que tiene el usuario en su interacción conmigo”.

Ejemplo de ello es Amazon cuya prioridad es el cliente y hace que su experiencia sea enormemente sencilla y, responsable de su éxito a nivel mundial. No obstante, no ocurre lo mismo con muchas otras compañías.

“Cuántas veces escuchamos a una empresa decir que están orientadas al cliente, pero luego la realidad y a la hora de tomar las decisiones difíciles este das cuenta de que no es así”, critica Clemares.

 

El opaco negocio publicitario de Google

En cuanto a la cerrazón sobre su negocio publicitario en España y la falta de transparencia de la que se ha acusado a la compañía, Clemares insiste en que legalmente Google no está obligada a ofrecerlos y es “una decisión de compañía” el no hacerlo.

Sobre la colaboración con organismos del sector, el afán de cuidar al máximo los datos de los usuarios que se comparten, es lo que, según Clemares, explica que no se permita la entrada de terceros en sus mediciones.

“Nuestra obsesión es proteger los datos del usuario. Queremos ser transparentes y colaborar con la industria para que evoluciones, pero hay determinados límites que tenemos marcados y no queremos traspasar”, afirma.

 

El reto de la medición digital (móvil)

Otro de los temas más polémicos que ocupan buena parte del tiempo de debate de la industria es la medición digital. La falta de herramientas y sistemas precisos que reflejen un consumo real y multidispositivo de los usuarios en todos los canales ha generado muchas quejas en los últimos años.

“La medición es absolutamente importante porque da mucha transparencia, ayuda a entender lo que está pasando y a tomar decisiones”, reconoce Clemares.

Con representantes de Google en la mesa de decisión para escoger al nuevo medidor digital, el objetivo es “ser capaces de dar una medición que transmite la realidad”.

Pero es algo que a día de hoy no se está consiguiendo pues, “hay algunas barreras muy importantes como la medición multipantalla y ser capaces de medir bien el móvil, sobre todo, cuando más del 50% del tráfico hoy sucede en dispositivos móviles. Todavía hay muchas carencias”.

 

Amazon, el tercero en discordia en el ¿duopolio? Google-Facebook

Los fuertes rumores que apuntan al desembarco pleno de Amazon en el negocio publicitario han convertido al gigante del e-commerce en la gran amenaza para el duopolio que, hasta ahora, había dominado la publicidad digital a nivel mundial. En este sentido, Clemares discrepa.

“No estoy de acuerdo con la palabra duopolio porque creo que en el entorno digital hay muchos más competidores y un nivel de dinamismo muy grande pero solo nos fijamos en Google y Facebook”, explica.

Por otro lado, la llegada de Amazon al mercado es “una prueba más del dinamismo del sector”.

“Claro que lo vemos como una amenaza. Es un jugador que sabe invertir y hacer apuestas serias. Lógicamente le tenemos que mirar con respeto, pero también tenemos que seguir demostrando que nuestras soluciones son mejores”.

La fuerte inversión publicitaria que la compañía de Bezos ha realizado en España obliga al resto a “seguir mejorando, seguir renovando nuestros productos y conseguir mejores resultados que el de al lado, sea quien sea. Estamos en un mercado tremendamente dinámico, no nos podemos dormir y hay que seguir innovando”.

 

La entrada en vigor del RGPD, ¿una amenaza para la publicidad digital?

Los datos son el producto más valioso de Google sobre los cuales construye todas y cada una de las áreas de su negocio. La entrada en vigor, el próximo mes de mayo, del RGPD, ha sido vista en el sector como una limitación de las capacidades marketeras y un perjuicio para la publicidad digital.

La obligación de ceder el control de los datos a los usuarios con el riesgo de multas de hasta 20 millones de euros ha generado cierta preocupación en el sector.

En este sentido Clemares asegura que se trata de un tema “tan técnico y complicado que tenemos equipos de expertos trabajando en ello a nivel europeo. Lógicamente nos afecta y estamos valorando es cómo tenemos que cambiar productos, contratos y la información que facilitamos para asegurarnos de que el 1 de mayo estemos respetando la nueva legislación”.

 

El móvil, un canal (erróneamente) olvidado en la industria marketera

La relevancia del móvil para el consumidor es, a estas alturas, incuestionable. Este dispositivo se ha convertido en una extensión de su vida laboral, personal y de ocio y también en el fichero que guarda de manera constante todos sus movimientos.

Una oportunidad enorme para las compañías que tienen en este dispositivo una nueva y ventajosa manera de llegar a ellos y que, sin embargo, al menos en el mercado español, pocas están aprovechando.

“Es más difícil cambiar que crear”, destaca Clemares, “y dar el paso al móvil significa cambiar. Hasta que no ves que ese dispositivo comienza a ser más relevante que el de antes, te cuesta dar ese acelerón”.

Pero una vez que la apuesta es firme, asegura, existen otra serie de dificultades que convierten esta transición mobile en un camino pedregoso.

“Necesitas nuevas capacidades técnicas, tomar muchas decisiones de negocio y el paso al móvil debe llevar a pensar en una experiencia totalmente innovadora y no en copiar y pegar. Hay que volver a pensar en el negocio desde, por y para el móvil”.

 

Asistentes de voz y machine learning en el marketing

Es una de las apuestas tecnológicas más fuertes de los últimos años y a la que también Google se ha sumado a través de Google Home.

La voz se prevé que gane fuerza en los próximos años no solo entre los usuarios, sino también entre las marcas que tienen que pensar “cómo van a ser capaces de integrarse en esas experiencias que van a suceder en el hogar. Es una puerta de entrada adicional a la interacción y eso requiere pensar cosas en las que las marcas no habían pensado cómo qué voz o personalidad tiene mi compañía”.

Además de la voz, el machine learning ha llegado para quedarse y son muchas las oportunidades que ofrece a la industria del marketing.

“Las opciones para interactuar con nuestros clientes se han multiplicado y el problema que tienen los marketeros es saber a quién tengo que impactar, en qué momento, con qué soporte o dispositivo” sobre todo, con los presupuestos cada vez más reducidos.

Pero las dudas van más allá de la propia elaboración de las campañas dejando a los profesionales sin saber qué funciona “porque los caminos del consumidor a la compra son cada vez más complicados”.

El machine learning se convierte así en una herramienta “que va a ayudar enormemente a simplificar la labora de los equipos de marketing, a personalizar a escala, a ser más eficientes en la comunicación”, aumentando la satisfacción de los clientes y la eficacia de la inversión.

 

Formatos publicitarios cortos y personalizados en 2018

En sus ansias de crecimiento en el negocio publicitario Google no ha dejado de probar y lanzar nuevos formatos capaces de conectar más con los consumidores y cumplir, al mismo tiempo los objetivos de los anunciantes.

YouTube se ha convertido en el laboratorio publicitario por excelencia de la compañía a donde hemos visto llegar revolucionarios formatos como los “bumper ads” o anuncios de 6 segundos.

La intención de Google es seguir esta misma línea en 2018. “En YouTube vamos a intentar adaptar cada vez más los formatos al objetivo concreto del anunciante”, aunque continuarán su apuesta por los formatos cortos que no perjudiquen la experiencia de usuario.

 

Nuevas necesidades, pocas capacidades

Poder llevar a cabo toda esa nueva innovación y desarrollo tecnológico de los que habla Clemares depende, en buena medida, de contar con profesionales formados en las nuevas habilidades que necesitan las empresas.

Pero parece que los organismos educativos españoles no se adaptan a los cambios del mercado laboral al ritmo al que deberían.

“La realidad es que no estamos sacando al mercado a los profesionales que necesitamos”, afirma Clemares. Y, aunque desde Google han querido tender la mano a la formación universitaria, a través de su programa Actívate, orientado al desarrollo de competencias digitales, “no vemos que esto se traduzca en cambios de programas y en la educación real”.

 

Google en 2018

En el nuevo año, los esfuerzos de Google España se orientan a que el país “esté mejor preparado para el futuro y que pueda ser más competitivo” y, en este sentido, “la transformación digital es una palanca fundamental”.

Sobre todo, en uno de los sectores que para Clemares ha avanzado más lentamente, el retail.

“Una prioridad de este año es ofrecernos como partner tecnológico porque creemos que podemos aportar mucho en ese proceso digital”, explica.

Sin olvidarse tampoco del terreno social en el que la compañía trabaja a través de sus programas formativos, las iniciativas puestas en marcha a través de sus Campus o las dirigidas a la educación tecnológica y al impacto positivo en la sociedad.

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