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La Generación Z como consumidores según "The New ConZumer Journey"

"El Nuevo conZumer Journey": así es el "viaje del consumidor" de la Generación Z

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La Generación Z y los Zillennials transforman el viaje del consumidor tradicional, presentando nuevos modelos de consumo para las marcas.

Los miembros de la Generación Z y los Zillennials, quienes representan el 27% de la población mundial, están en el centro de atención del mundo digital. Estos se han convertido en «usuarios de oro» para las marcas, ya que además de su innovador acercamiento al mundo del consumo se presentan como una de las fuerzas con mayor intención de compra.

Los consumidores modernos, y más aun estos nativos digitales, se encuentran más preocupados por cuestiones como su impacto medioambiental, o el propósito y valores de las marcas. Es por ello que las empresas de productos y servicios se enfrentan a nuevos retos para captar su atención y lograr cerrar el ciclo de compra de manera exitosa.

Dado el crecimiento de las redes sociales, la industria de la publicidad ha tenido que evolucionar sus estrategias, es por ello que el viaje del consumidor tradicional, a día de hoy, no representa con suficiente detalle el comportamiento digital que tienen estas generaciones como para que las marcas puedan identificar dónde y cómo pueden tener la oportunidad de conectar con ellos. Así lo indica el estudio «The New ConZumer Journey» de Sammy Alliance.

Generación Z y Zillennials como consumidores

Para establecer una comunicación efectiva, las marcas necesitan saber a quién dirigen sus mensajes, y si bien hay mucha información sobre el comportamiento y los hábitos de los miembros de la Gen-Z, hay poca información dedicada a los «Zillennials», una micro-generación que se sitúa entre los Millennials y la Gen-Z. Este segmento generacional destaca por su considerable capacidad adquisitiva, ya que 1 de cada 2 cuenta con empleo, y, como el 48% aún vive en casa de sus padres, por lo que no tienen grandes gastos que considerar. Esto los convierte en un grupo más propenso a destinar sus recursos al consumo.

Pero, ¿cómo pueden captar las marcas la atención de los Z? los miembros de la Generación Z utilizan una media de 6 plataformas sociales al mes, y pasan aproximadamente 2,5 horas al día en redes sociales, por lo que estos espacios digitales parecen ser la apuesta más segura para llegar a esta audiencia. Pero actualmente hay unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes, por lo que ante esta sobrecarga de estímulos, las marcas saben lo difícil que es destacar y captar la atención del usuario en redes sociales.

Desde la agencia Samy Alliance señalan que el nuevo ConZumer Journey no presenta un cambio integral del modelo, pues se siguen manteniendo las fases de Reconocimiento, Consideración, Conversión y Fidelización, pero sí hay un cambio significativo en el protagonismo que están adquiriendo nuevos espacios dentro de este funnel.

Las fases del nuevo ConZumer Journey

El modelo tradicional del viaje del consumidor, a grandes rasgos se basa en fases como Reconocimiento, Interacción, Investigación, Compra y Fidelización. Pero el estudio señala que estas etapas pasan a ser Awareness, Consideration (una mezcla entre Reputation y Findability que toma sentido cuando se entiende la dinámica Zeta), Conversion y Advocacy.

Generación Z funnel
1. «Awareness», los Z no temen probar nuevas marcas

Los miembros de la Generación Z y los Zillennials tienen una mentalidad muy abierta a probar otras opciones, sin entrar en conflicto con las marcas que ya conoce, el 73% de los consumidores que han probado una nueva marca indican que seguirán probando más opciones en el futuro. Esto provee una nueva oportunidad para captar nuevos usuarios.

Además, las principales plataformas más relevantes donde los Z están encontrando nuevos productos o servicios son TikTok (60%), Spotify (26%), Youtube (33%). Además, buscan formatos no tradicionales como docuvídeos, partnerships y podcasts.

2. «Consideration», las plataformas como fuente de información

Como señalan desde Samy Alliance, esta nueva etapa del funnel es una mezcla entre findability y reputation, y justamente la naturaleza de los Zeta de preferir contenido de valor, honesto y directo en el consumo que tienen a nivel digital. «Esta dinámica de valor en el contenido y argumentos de compra son la razón de ser de las comunidades nicho, que existen en plataformas descentralizadas y otras redes sociales».

La Generación Z comparte de forma constantemente con personas con intereses afines a través de las redes sociales, compartiendo contenido, conversando y co-creando proyectos, por lo que las redes sociales se convierten en fuentes de información sobre productos antes de comprarlos y, para las marcas, son minas de oro en términos de datos sobre los consumidores. El 75% de los encuestados afirmaron que usan plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reviews antes de realizar sus compras.

3. «Conversion», el Social Commerce toma fuerza

El estudio señala que existe una clara tendencia por finalizar la compra en las redes sociales en lugar de en el ecommerce. El Social Commerce ya representa el 14% del total e-commerce en China, mientras que en USA tiene un peso del 5%, una tendencia que avanza año a año. A pesar de no contar con una opción de compra, TikTok está muy involucrado con la generación de conversión a través de su plataforma, un 8% de los usuarios indica que realizan sus compras a través del contenido que ven en la app. El ejemplo más evidente es el fenómeno de #TikTokMadeMeBuyIt, que a día de hoy cuenta con 55 billones de visualizaciones.

En la era moderna, existen distintas formas de «salir» exitosamente del viaje; opciones afines con la moral de los Z toman mucha relevancia, como lo es el alquilar (renting) o adquirir de segunda mano, por ser opciones más sostenibles y rentables; de hecho, el 63% de los encuestados ha comprado artículos de segunda mano en el último año, y el 77% de los consumidores habituales de segunda mano afirma que incrementarán su gasto en esta categoría en los próximos 5 años.

4. «Advocacy», la Generación Z busca ser escuchada

Los miembros de esa generación buscan participar activamente en el desarrollo de productos y servicios, compartir sus opiniones y ser escuchados. Es por ello que las marcas que fomentan la co-creación y brindan oportunidades para que estos públicos se involucren y contribuyan, se benefician al establecer relaciones más sólidas y duraderas con los consumidores. Además, según datos de Hubspot, 64% de los consumidores no comprarán o harán boicot a una marca por su posicionamiento ante una determinada cuestión social.

La Generación Z: creadores de tendencias y activistas

En palabras de David Palacios, director de Marketing de Ron Diplomático, «los que nos dedicamos al marketing siempre estamos muy enfocados en la marca y en los mensajes que ofrecemos, pero hay que tener en cuenta al consumidor y saber qué está opinando. La comunicación no es una ciencia exacta, hay que tener la capacidad de calibrar el mensaje a lo que esté pasando en ese momento y en lo que los consumidores quieren ver», señala el profesional, quien añade: «Al final es lo que buscamos, que el consumidor final escuche, se enamore y tenga una conversación con la marca».

La Generación Z es conocida por su influencia y su capacidad para crear y seguir tendencias, y han hecho que las marcas cambien su enfoque a la hora de dirigirse al consumidor, estos han tenido que adaptar sus mensajes con el objetivo de poder satisfacer las necesidades comunicacionales de los Z, quienes exigen a las marcas un toque humano

La búsqueda de un toque humano se manifiesta en el tipo de contenido y en cómo los usuarios los perciben, los puntos principales son la necesidad de inclusión, autenticidad y transparencia. «El ser una plataforma positiva ya no es un lujo, es una obligación, tienes que cuidar el contenido y mostrarlo real para hacer partícipe a tu comunidad», añade el profesional.

El punto de vista de las marcas

Para los Gen-Z, Zillennials, Gen-Alphas y probablemente generaciones venideras, no funcionan las estrategias de comunicación tradicionales, es por ello que se mantienen en la búsqueda de múltiples plataformas, con formatos de comunicación únicos y con distintos formatos de contenidos. Actualmente TikTok y Meta son los líderes en la actualidad, pero otras plataformas como Twitch, Reddit, Discord, Telegram, Amazon, AliExpress, Vinted y Wallapop también desempeñan papeles esenciales en el ConZumer Journey.

«El ConZumer Journey ha sufrido transformaciones significativas en los últimos años, impulsado en gran medida por la aparición de las redes sociales», explica Manuel Sánchez, quien es Head of Social Media de Samy Alliance. «El papel integral de las redes sociales en la vida de las generaciones más jóvenes es crucial, ya que casi todas las decisiones, grandes o pequeñas, se toman influenciados por el contenido que ven en ellas», concluye el profesional.

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