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¿Es el vídeo digital un diamante en bruto para las marcas? #MKDesayunos

movilEl vídeo digital parece haberse consolidado como el formato preferido por los usuarios y, en consecuencia, son cada vez más las marcas que concentran sus esfuerzos y estrategias en este campo.

Sin embargo, en un mundo online en donde la saturación de contenidos es la norma, no solo basta con satisfacer al usuarios ofreciéndole el contenido que más le gusta a través de sus canales y dispositivos predilectos.

Es por ello que, con el vídeo digital ganando cada vez más tracción entre los consumidores y una mayor atención entre los marketeros, hemos querido reflexionar sobre el presente y el futuro de este formato en un desayuno organizado por MarketingDirecto.com y AOL en un escenario de lujo, Torre Espacio.

No cabe duda de los enormes beneficios que ofrece el vídeo para las marcas, sobre todo teniendo en cuenta que el 65% de los usuarios consume este tipo de contenido pero todavía existen muchas incógnitas que resolver sobre el rumbo que tomará esta tendencia.

Escollos como la falta de una medición precisa, las recientes polémicas generadas en torno a los resultados alterados del visionado de este formato en Facebook o cómo optimizar las estrategias suponen grandes retos a los que los marketeros deben enfrentarse a partir de ahora.

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¿Dónde se encuentran los mayores beneficios del vídeo digital para las marcas? ¿Cuáles son las claves que marcarán su futuro más inmediato? ¿Es el móvil el dispositivo por excelencia del vídeo?

Para debatir y arrojar luz sobre estas cuestiones han asistido al encuentro Raúl de la Cruz, director general de AOL; Laura Sánchez, product specialist de AOL; Paloma Aguado, marketing manager de Schweppes; Francisco Ramírez, director general B2B de LG; Philippe González, director new media de AMC; Pablo Olmeda, departamento de transformación digital de Calidad Pacual; Orestes Sánchez, director comercial de proyectos Endemol España Zeppelin; Héctor Gutiérrez, responsble de marketing digital de Carrefour; Lucía Quijano, responsable de branding digital de Carrefour; Adriana Collado, associate marketing manager responsable de offline de Blablacar; María José Lara, responsable de vídeo de Blablacar; Daniel Quer, brand manager de Desperados de Heineken; Isabela Herrero, responsable de comunicación interna de Orang; Jessica Da Silveiro, coordinadora de marketing & digital de Turner – Time Warner; Bruno Ciurana, comunicación externa de Línea Directa; Jonathan Keeling, director de publicidad de CEPSA; Cristina de los Ríos, publicidad corporativa de CEPSA; Paco Quiñones, área de investigación de Publiespaña y Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com como moderador.

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Para romper el hielo, los asistentes han comenzado contando su propia experiencia en el terreno del vídeo digital. Daniel Quer ha querido compartir las particularidades de la marca Desperados a la hora de crear estrategias y es que, busca un target millennial. Uno de los casos de éxito que menciona es el lanzamiento junto a Sony de un videoclip musical que fue difundido de manera intensa a través del social media con muy buenos resultados.

“Intentamos que todo lo que hacemos tenga un formato digital. Le damos mucha importancia al contenido relevante para el consumidor local“, comenta.

Orestes Sánchez por su parte, ha comentado el trabajo de Zeppelin en YouTube. “Nos centramos en la producción de canales propios en la plataforma y vídeos con listados que funcionan muy bien. Además también damos soporte a las marcas para sacar el máximo partido al canal de la compañía en YouTube, cuidando que no sea una publicidad intrusiva y creando contenidos específicos para la plataforma”.

Philipe González explica el papel del vídeo en las redes sociales. “Instagram funciona bastante bien pero creo que los impactos no siempre son de calidad. Usamos muchas plataformas, pero Facebook es el que me da más alegrías pues te dice cuánto tiempo la gente lo ha visto. Facebook tiene el poder del target que todavía falta por desarrollar en otras redes sociales”.

“No hace falta crear grandes producciones para tener éxito y todavía nos queda mucho camino en este sentido. El secreto es aportar contenido relevante, experiencias. Ahí es donde reside el valor para el consumidor. Y si los vídeos pueden ser sin sonido, mejor ”, asegura Paloma Aguado.

“Los miniformatos van a ser la gran revolución, esos pequeños momentos que la gente consume a través de los influencers”, añade Philippe González.

La clave, para Daniel Quer en la relación con los influencers reside en la identificación con los valores de marca. “A la hora de buscar influencers, como marcas, buscamos que sea creíble y para ello el influencer debe tener gusto por la marca, ser consumidor”.

Paco Quiñones, del área de investigación de Publiespaña, rompe la tendencia de la apuesta por lo digital defendiendo la televisión como un medio que sigue funcionando aunque admite que hay que adaptarse a los tiempos. “Trabajamos con youtubers, pero nosotros seguimos apostando por el contenido profesional poco saturado y que además está autorregulado, a diferencia de lo que sucede en internet”.

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Una de las grandes cuestiones en general en el mundo digital y en el vídeo en particular es la medición de los resultados, algo esencial para calibrar los esfuerzos marketeros pero que, sin embargo, supone uno de los mayores retos.

Para Adriana Collado, “el vídeo digital debe tener una medición más largo plazo tenemos que verlo desde otro punto de vista, más allá de la performance”.

Por su parte, Raúl de la Cruz, cree que “los problemas de la medición son culpa nuestra. Hay medios en los que las técnicas no se discuten pero el canal digital, a pesar de la cantidad de herramientas de las que dispone, es el más criticado. Hay que explicarles bien a los anunciantes cómo pueden obtener los mejores resultados con las campañas digitales en función de los objetivos y es que, la medición en el medio digital es de las más precisos“.

Héctor Gutiérrez asegura que el problema reside en la falta de homogeneidad en las métricas. “Se mezclan las métricas de visionado total, por 30 segundos, etc y dificulta el proceso de obtener un dato concreto para el reporting”.

A pesar de ello, Paloma Aguado se muestra más optimista y le quita hierro al asunto asegurando que incluso antes del mundo digital existían problemas: “Todos nos fiamos de las métricas de la televisión y el digital es un canal en el que hay que estar. Las plataformas sociales saben que hay problemas de métricas pero ya se trabaja en ello. El objetivo es simplificar”.

Francisco Ramírez añade: “El vídeo por sí solo no vende, ni tampoco el móvil, hay que crear un ecosistema“.

Desde la experiencia de Carrefour, Lucía Quijano asegura que el vídeo digital les ha brindado enormes oportunidades. “El vídeo digital nos ha permitido llegar a otro tipo de targets y crear diferentes contenidos que quizá para nosotros no habrían tenido cabida en los medios tradicionales”.

Destaca la unanimidad que existe entre los asistentes con respecto al mundo mobile del que, aseguran, es una tendencia cada vez más fuerte, una realidad a la que las marcas deben adaptarse.

“El 80% del contenido digital que se consume de, por ejemplo, Canal Cocina se hace a través del móvil”, explica Philippe González que destaca la necesidad de las marcas de adaptarse a las nuevas tendencias rápidamente e integrarlas en las compañías como parte de sus estrategias desde los inicios. “Ser first mover es muy importante aunque no funcione la acción si se puede sacar beneficio en el ámbito PR”.

En este sentido coincide Pablo Olmeda quien reconoce que Pascual ha estado algo rezagado en su apuesta por el digital aunque eso ya está cambiando y apuesta por perder el miedo a arriesgarse.

El branded content es uno de los formatos más extendidos en el ámbito digital actual, una apuesta cada vez más sólida y que ofrece muy buenos resultados.

“Se trata de buscar cómo quieres hacer sentir a un determinado target. Pero hay que estar solo cuando es relevante, si es tu canal y si es ahí dónde está tu audiencia. El contenido debe adecuarse a los objetivos que busca la marca”, puntualiza Paloma Aguado.

Además, Daniel Quer destaca que “es importante establecer los objetivos a corto y largo plazo y en función de ello, crear un tipo de contenidos”.

Hablando de futuro, Philippe es tajante: “Cada vez es más complicado decir si algo es blanco o negro. Sin embargo, apuesto por el contenido relacionado con la vida de las personas, será algo así como un ‘Gran Hermano’ pero de tus followers”.

Y asegura que el reto a partir de ahora está en “cómo comercializamos ese espacio efímero en el social media, integrando dentro de la plataforma en donde los vídeos duran apenas unos segundos, otro tipo de contenidos”.

Laura Sánchez lo tiene claro: “El vídeo 360 grados e interactivo en el móvil es una demanda cada vez más frecuente y pues permite, a través de diferentes capas, enriquecer el contenido”.

También coincide en este rumbo Pablo Olmeda que apunta a “formatos que nos acerquen a la realidad, queremos una experiencia lo más real posible de ahí el éxito de la realidad virtual”.

Así, la jornada ha dado mucho de sí en un intenso y complejo debate sobre uno de los principales pilares de cualquier estrategia de marca en el terreno digital y que, sin lugar a dudas, tiene una larga vida por delante.

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