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Los problemas existenciales que acucian actualmente a la publicidad programática

La vigorosa publicidad programática se resfría como consecuencia del coronavirus

El mercado de la publicidad programática se enfrenta a problemas en efecto cascada. Si a los DSPs no se les paga porque los anunciantes apenas invierten, las agencias y los SSPs se ven también afectados.

publicidad programatica

Autora de la imagen: Taylor Friehl

¿Cómo será el pujante mercado de la publicidad programática cuando hayamos dejado atrás la crisis del coronavirus? Es imposible anticiparse al futuro, pero por lo pronto hay que señales más que evidentes de que este mercado, otrora vigoroso, está languideciendo como consecuencia de la pandemia, que ha metido al fin y al cabo un fuerte tijeretazo a la inversión publicitaria.

Mientras algunas sectores de actividad están saliendo más o menos airosos de la crisis emanada del COVID-19 (el e-commerce, las farmacias o los supermercados), otros muchas industrias se están viendo privadas de fuentes de ingresos y están menguando el gasto otrora volcado en publicidad (o en su defecto suspendiendo campañas).

Que algunas marcas hayan decidido dar el alto a su inversión publicitaria está afectando también lógicamente al mercado de la publicidad programática, que se enfrenta a potenciales y graves perjuicios a medio y largo plazo.

De hecho, la crisis podría suponer el fin para algunos de los "players" que se desenvuelven en la arena de la publicidad programática. No en vano, en la cadena de suministro los cuellos de botella y los retrasos en los pagos podrían trocarse en último término en un problema de naturaleza existencial para no pocas empresas adscritas al ramo de la publicidad programática.

El efecto cascada de los problemas a los que se enfrenta la publicidad programática 

En el ecosistema programático las subastas se llevan a cabo en fracciones de segundo y son tales subastas las que deciden qué impresiones publicitarias llegan a determinados usuarios en entornos muy concretos. Sin embargo, los "players" individuales en la arena de la publicidad programática (las agencias, los SSPs o los DSPs) son remunerados a menudo una vez han transcurrido varios meses de los servicios prestados. Los SSPs, por ejemplo, tienen que esperar hasta cinco meses para recibir sus emolumentos.

El problema es que los ingresos de los meses precedentes se utilizan habitualmente en el mercado programático para afrontar pago actuales. Y si los pagos tardan en materializarse (o se ven recortados), los problemas financieros terminan afectando a toda la cadena de suministro en su conjunto.

Bajo la actuales condiciones (las provocadas por la crisis del coronavirus), "veremos lamentablemente cerrar a muchas empresas", asegura Will Doherty, VP of Global Marketplace Development de Index Exchange, en declaraciones a AdAge.

En el mercado de la publicidad programática los problemas se sucederán en efecto cascada, advierte Hanna Kassis CEO de Oarex. Si a los DSPs no se les paga porque los anunciantes se ven obligados a ahorrar presupuestos, las agencias y en último término también los SSPs se verán inevitablemente afectados.

A fin de afrontar la nueva y lóbrega realidad a la que se enfrenta la publicidad programática, algunos apelan al diálogo para buscar una solución conjunta entre todos los "players" afectados por las crisis. De lo contrario, de la crisis emergerán sanas y salvas única y exclusivamente las grandes empresas y ello se traducirá en la completa consolidación del sector, que podría pasar a estar en manos de solo unos pocos.

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