Digital

Hacia una compra de medios de mayor calidad

Entre visibilidad y fraude: así discurre el camino de la publicidad digital

Los actores de la industria publicitaria se enfrentan a importantes desafíos. Sobresale entre ellos el proceso de verificación. Se trata de las tecnologías de medición de viewability, brand safety y fraude digital, que ayudan a mejorar enormemente el rendimiento de las campañas y a salvaguardar las marcas.

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Ya lo escribió el poeta: "Caminante, no hay camino, se hace camino al andar". Lo mismo ocurre con la publicidad digital: anunciantes, agencias y medios van haciendo un recorrido lleno de sorpresas e incertidumbre, que cambia a la velocidad del rayo. La verificación, que abarca las tecnologías de viewability (visibilidad), brand safety o fraude digital, es la base de la respuesta a algunos de los principales desafíos a los que se enfrentan todos los actores de la industria publicitaria. Pero no existe un único camino al éxito: cada uno tiene que conseguir encontrar el suyo propio.

Para profundizar en estos conceptos y compartir experiencias y puntos de vista, tanto de clientes como de agencias, MarketingDirecto.com junto con Integral Ad Science (IAS),  que está celebrando su décimo aniversario, han organizado un desayuno de trabajo en Pangea The Travel Store en Madrid.

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El encuentro, moderado por Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com, ha contado con la presencia de Nicholas Carter, Managing Director, Spain & Portugal de IAS; Benito Marín, Team Lead, Customer Success, Spain & Portugal; Javier Zorita, Business Development Director de PHD; Carlos Fernández, director Digital & Social Media de Iberdrola; Bruno Bustillo, técnico de Promociones de Nedgia; Florian Fellner, Senior Brand & Advertising Manager de Kia; Fernando Ramírez, Analytics & Media Manager de Sony Interactive Entertainment; Laura Álvarez, gerente de compras equipos y contenidos de Orange Espagne; Luis Saez, comprador senior contenidos de Orange Espagne; Sara del Canto, Sales Manager de IAS; y Daniel Riesinger, Digital Specialist de Carat.

Tras una breve presentación de cada uno de los asistentes, el debate ha comenzado abordando el concepto de verificación. ¿Qué entendemos realmente por verificación en el universo de la publicidad online? ¿En qué se diferencia de una mera auditoría?

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Carter Nicholas (IAS) señala que la auditoría es un paso previo a la verificación, ya que lo primero es "saber qué está pasando, establecer benchmarks internos". "Es muy importante analizarse a uno mismo y sacar conclusiones", añade Benito Marín (IAS).

Ad fraud: atando en corto a los aguafiestas de la publicidad online

No puede haber, por tanto, verificación sin auditoría previa. Pero, ¿por qué es imprescindible la verificación? Si tenemos en cuenta que el fraude echa sus zarpas en uno de cada diez anuncios en la red de redes, parece evidente que la certificación de visibilidad tiene que caminar de la mano con las campañas publicitarias.

En palabras de Sara del Canto (IAS), el fraude "es una actividad muy lucrativa y el nivel de riesgo es muy bajo, así que es difícil de perseguir. Además, se reinventa a gran velocidad".

"Los reyes del fraude están en las redes sociales", C. Fernández, (Iberdrola)

Carlos Fernández (Iberdrola), que conoce de cerca este problema, especialmente por su etapa de community manager en el Cuerpo Nacional de Policía, señala que "los reyes del fraude están en las redes sociales. Si hoy he ganado 500 seguidores y 50 son haters, puedo estar tranquilo".

Por su parte, Daniel Riesinger (Carat) pone de relieve cómo el fraude mina la tranquilidad de los anunciantes: "Hay poca confianza. Tres cuartas partes de nuestros clientes no quieren comprar en abierto cuando compran publicidad en YouTube".

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Por su parte, Luis Saez (Orange Espagna) advierte que el fraude publicitario puede tener serias consecuencias económicas para los anunciantes: "En Orange hemos detectado agujeros de varios millones de euros".

Viewability: ojos que sí ven, publicidad que sí funciona

En esta carrera de resistencia hacia la deseada visibilidad, Fernando Ramírez destaca que "la clave es no solamente mirar el número [de visualizaciones]. Hay que preguntarse también si el anuncio está impactando".

Se trata, en otras palabras, de que prime la calidad sobre la cantidad, como también secunda Javier Zorita (PHD): "La visibilidad es importante, pero quizá no es lo más importante. Es otro KPI". Y Benito Marín (IAS) añade que "una optimización a la hora de conseguir mejor viewability suele conllevar una mejora en los ratios de conversión".

"No tengo tanto presupuesto de producción para hacer piezas diferentes para tv, YouTube, Facebook…", F. Fellner (Kia)

Y es que, como indica Florian Fellner (Kia), "una cosa que obviamos es que el gran objetivo para el anunciante es que el mensaje cale. Y para eso hay diferentes caminos". Efectivamente, cada marca es un mundo, pero también es un mundo cada canal. Y, a veces, la falta de capacidad para hacer formatos ad hoc condiciona a los anunciantes: "No tengo tanto presupuesto de producción para hacer piezas diferentes para tv, YouTube, Facebook…", reconoce.

En cualquier caso, "si el anuncio no se ha visto, no puede tener impacto", señala Carter Nicholas (IAS). Aunque "si no hay un impacto, si no hay recuerdo, no llegaremos al final del proceso de compra, insiste Sara del Canto (IAS). Por su parte, Laura Álvarez (Orange Espagne) matiza: "Lo importante es saber, de todos los estímulos que ha recibido el cliente, cuál es el que le ha llevado a la compra".

Sin embargo, en este planeta publicitario hay vida más allá de la conversión. "Nos fijamos demasiado en cobertura y en visibilidad, y menos en cómo afecta la publicidad que hago en mi imagen de marca. Falta un análisis más cualitativo de la comunicación", denuncia Daniel Riesinger (Carat).

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